훠궈, 버블티, 스포츠웨어: 세계 시장을 공략하는 중국의 새로운 수출품들

https://www.bbc.com/news/articles/crr1ln1575lo

수란자나 테와리

싱가포르 아시아 비즈니스 특파원

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[2026년 4월, 중국 충칭에 위치한 중국 버블티 브랜드 ‘미쉐(Mixue)’ 매장. 전경에는 아이스크림 선데이 두 개와 음료 한 잔을 들고 매장을 나서는 소녀가 보인다. 게티 이미지]

미쉐 매장 수는 맥도날드와 스타벅스를 합친 것보다 많다

싱가포르의 어느 쇼핑몰에 들어가더라도, 눈길을 끄는 이름과 화려한 색상의 간판을 단 매장 밖에는 줄이 길게 늘어선 모습을 흔히 볼 수 있다. 차지(Chagee), 몰리 티(Molly Tea), 미쉐와 같은 중국 브랜드들은 아시아뿐만 아니라 시드니, 런던, 로스앤젤레스 등 전 세계 주요 도시에서도 점점 더 많은 사람들을 끌어모으고 있다.

패션 브랜드, 장난감 가게, 스포츠웨어 거대 기업들과 어깨를 나란히 하며, 이 차 전문 체인점들은 중국 기업들이 저비용 제조에서 전 세계적으로 인지되는 소비자 브랜드로 전환함에 따라 새로운 물결을 타고 있다.

세계에서 두 번째로 큰 소비 시장을 기반으로 성장한 이들은 이미 상당한 규모와 운영 역량을 갖추고 있다. 하지만 국내 경쟁이 치열해지면서 해외 진출은 필수 과제가 되었다. 동시에 이들은 여전히 '메이드 인 차이나'가 값싸고 품질이 낮은 제품이라는 인식이 만연한 시장에 진입하고 있다.

컨설팅 업체 스토리텔러스 차이나(Storytellers China)의 팀 파킨슨은 “중국은 단순한 모방 경제를 넘어섰다”며 “이제 중국 제품은 까다로운 전 세계 신세대 소비자들의 기대에 부응하고 있다”고 지적한다.

세계의 공장

중국은 오랫동안 서구 기업들을 위한 제품을 생산하는 '세계의 공장'이었다. 이 과정에서 공급업체들은 제품을 만드는 방법뿐만 아니라, 브랜드를 구축하고 대규모로 유통 및 판매하는 방법도 배웠다.

미니소(Miniso)와 같은 기업들은 이러한 노하우의 혜택을 누려왔다. 디즈니, 마블, 워너브라더스의 장난감과 영화 관련 상품을 판매하는 이 소매업체는 현재 전 세계 절반 이상의 국가에서 매장을 운영하고 있다.

미니소의 해외 시장 총괄 매니저인 빈센트 황은 “소비자들은 브랜드의 원산지를 특별히 신경 쓰지 않는다”라고 말한다. 그는 “소비자들은 쇼핑 경험, 즉 디자인, 가성비, 즐거움에 더 집중하고 있다”라고 덧붙인다.

라이선스 계약과 공장에서 매대까지 제품을 공급하는 비교적 빠른 속도는 이 회사의 비즈니스 모델의 핵심이다.

[스페인 마드리드의 장난감 매장 미니소에 진열된 해리 포터 상품. 게티 이미지]

미니소는 전 세계 100여 개국에 매장을 두고 있다

소비재 분야를 넘어, BYD는 테슬라를 제치고 세계 최대 전기차(EV) 제조업체로 부상했다. 이 회사는 전기차 경쟁 초기 단계에서 올바른 기술에 투자한 덕을 봤으며, 중국의 방대한 내수 시장은 사업 규모를 확장하고 비용 효율성을 높이는 데 기여했다.

현재 BYD는 자동차를 넘어, 차량을 중심으로 한 생태계를 구축하기 위한 노력의 일환으로 몇 분 만에 주행 거리를 수백 킬로미터나 늘려주는 초고속 충전 시스템을 개발하고 있다.

정부의 지원은 수요를 촉진하는 보조금과 인센티브를 통해 중국 전기차 산업의 성장을 가속화하는 데 기여했다. 그러나 이러한 지원이 중국 기업들에게 불공정한 이점을 제공한다는 이유로 유럽과 미국으로부터 비판을 받고 있다. 중국 정부는 이러한 주장을 일축하며, 이러한 성장은 중국의 혁신과 산업적 역량을 반영한 것이라고 반박하고 있다.

안타(Anta)도 또 다른 사례다. 현재 전 세계에 약 1만 3,000개의 매장을 운영하며 나이키와 아디다스에 이어 세계 3위의 스포츠웨어 브랜드로 성장했다.

안타는 먼저 중국의 거대한 내수 시장을 공략한 뒤, 살로몬(Salomon)과 윌슨(Wilson) 같은 유수의 국제 브랜드를 인수하고, 최근에는 푸마(Puma) 지분 29%를 확보하는 등 글로벌 시장으로 발판을 넓혀왔다.

출발점으로서의 동남아시아

서구 시장에 진출하기 전, 많은 중국 기업들은 동남아시아를 시험 무대로 활용해 왔다.

6억 5천만 명 이상의 젊고 점점 더 부유해지는 소비자를 보유한 이 지역은 규모와 다양성을 제공하며, 기존 서구 브랜드와의 경쟁은 높은 기준을 유지하게 한다.

식당 체인 하이디라오(Haidilao)는 2012년 싱가포르에 첫 해외 매장을 열었다. 현재 14개국에 1,300개 매장을 보유한 세계 최대 훠궈 체인으로 성장했다.

하이디라오 인터내셔널의 저우 자오청(Zhou Zhaocheng) 부회장은 “하이디라오의 이야기는 단순한 식당 성공 사례가 아니다”며, “이는 중국의 지난 30년간 경제 변혁과 국제화를 반영한다”고 말했다.

저우 부회장에 따르면, 이 체인의 글로벌 확장은 강력한 브랜드, 견고한 생태계, 그리고 충성도 높은 고객층에 기반을 두고 있다. 그는 모든 해외 시장이 서로 다른 문화, 법 체계, 소비자 습관에 의해 형성된 복잡한 환경이므로 음식, 메뉴, 서비스를 현지화하는 것이 필수적이라고 강조한다.

현재 이 체인점은 인도네시아와 말레이시아에서 할랄 인증을 추진 중이며, 이는 중동 전역의 무슬림 다수 시장을 개척할 수 있는 계기가 될 수 있다.

[싱가포르의 하이디라오 매장에서 훠궈를 먹고 있는 두 명의 여성 손님]

하이디라오는 중국에서 큰 성공을 거둔 후 2012년에 해외로 진출했다.

다른 브랜드들도 빠르게 움직이고 있다. 아이스크림 및 버블티 전문점 미쉐는 전 세계적으로 맥도날드나 스타벅스보다 더 많은 매장을 운영하고 있으며, 몰리 티는 창립 불과 몇 년 만에 해외로 사업을 확장했다.

시장 조사 기관 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)에 따르면, 동남아시아에서 사업을 영위하는 중국 기업의 70% 이상이 추가적인 확장을 계획하고 있다.

이 지역은 또한 가장 빠르게 성장하는 스마트폰 시장 중 일부를 보유하고 있으며, 소셜 미디어는 이러한 제품들의 인기를 더욱 가속화하고 있다. 예를 들어, 팝마트(Pop Mart)의 라부부(Labubu) 피규어는 전통적인 광고를 거의 하지 않았음에도 전 세계적인 현상이 되었다.

미국에서 팝마트의 매출은 2024년 이후 900% 증가했다. 지속적인 성장 가능성에 대한 우려로 최근 몇 달간 주가가 급락했음에도 불구하고, 이 회사의 시가총액은 미국 장난감 대기업인 하스브로와 마텔, 그리고 헬로키티 브랜드를 보유한 일본 기업 산리오의 시가총액을 합친 것보다 여전히 더 높다.

가격 전쟁

중국에서 '출해(chuhai)'라고 불리는 이러한 해외 진출은 점점 더 국내적 압박에 의해 주도되고 있다. 경기 침체, 치열한 경쟁, 저출산으로 인해 소비 습관이 변화하고 성장이 위축되면서 기업들은 해외로 눈을 돌리고 있다.

외국 브랜드들조차 이러한 변화를 실감하고 있다. 스타벅스의 중국 내 시장 점유율은 2019년 이후 절반 이하로 떨어졌다. 현지 체인인 럭킨 커피는 현재 미국 경쟁사보다 중국 내 매장 수가 거의 4배나 많다. 럭킨의 모바일 우선 모델은 비용을 낮추고 서비스를 빠르게 제공한다.

지난 11월, 스타벅스는 중국 사업부의 지배 지분을 홍콩 소재의 보유 캐피털(Boyu Capital)에 매각하는 계약을 발표했다.

2020년 대규모 회계 스캔들로 나스닥에서 상장 폐지되었음에도 불구하고, 럭킨은 중국은 물론 싱가포르, 말레이시아, 뉴욕 등 해외 시장으로 계속 확장해 왔으며, 미국 증시에 재상장할 계획인 것으로 알려졌다.

[쇼핑몰 내 팝마트 매장 전경. 게티 이미지]

2024년 이후 팝마트의 미국 내 매출은 900% 증가했다

중국 소프트 파워의 과제

분석가들은 중국 기업에 대한 인식도 변화하고 있는 것으로 보인다고 말한다.

한때 '메이드 인 차이나'가 저가 제품을 의미했다면, 이제는 혁신적이고 디자인을 중시하는 브랜드로 인식되는 경우가 늘고 있다.

마케팅 전문가 푸 시우팅은 “BYD와 같은 브랜드는 우수한 품질에 감성적인 스토리텔링과 현지화를 결합하고 있다”고 말한다.

그럼에도 불구하고 과제는 남아 있다. 화웨이와 틱톡의 사례에서 볼 수 있듯이, 관세, 정치적 감시, 데이터 보안에 대한 우려는 여전히 사업 확장을 복잡하게 만들고 있다.

또한 쉬인(Shein)이나 테무(Temu)와 같은 급성장 브랜드들이 서구 시장에서 이러한 성장세를 지속할 수 있을지에 대한 의문도 남아 있다.

그럼에도 불구하고 흐름의 방향은 분명하다. 중국 기업들은 더 이상 저가라는 이미지로만 정의되지 않으며, 혁신을 거듭하고 소비자 트렌드를 선도하고 있다.

이들은 브랜드를 구축하고 현지 시장에 적응하며, 기존 글로벌 기업들과 정면으로 맞서고 때로는 그들을 앞지르기도 한다.