18:00 KST - PUCK - 미 온라인 매체 PUCK의 편집장 멧 벨로니는 오스카 시상식 PR 레이스가 한창인 시기에 언론홍보활동(Public Relations)이 오스카 수상에 영향을 미치는 지에 대한 기사를 보도하고 있습니다.

내가 헐리웃 리포터지(The Hollywood Reporter)를 운영하고 있을때 매년 이맘때쯤이면 인터뷰는 고사하고 헐리우드 먼발치에서 얼굴한번 보기는 커녕 에이전트 매니저 명함 한장 받기도 어렵다는 초거대 우주 대스타들이 갑자기 인터뷰 한번 하자고 하는 전화가 빗발치던 것을 기억한다. 디카프리오, 벤 에플릭, 제니퍼 로렌스... 이런 거물급들의 소속사 에이전트 홍보담당자들이 잡지 전면 커버 사진, 특집 인터뷰(적어도 4페이지 이상은 되어야 한다.)등을 요청하며 우리에게 먼저 접촉해 오는 것은 연예인 기사거리 하나 얻겠다고 1년 내내 헐리우드 길바닥에서 진을 치고 사는 우리 연예기자들에게는 흔한 일은 아니었다. 

그해 오스카상의 경쟁이 치열해지면 할수록 그들도 더 치열하게 구애를 해왔다. 특정 유형의 기사를 아예 먼저 써오는 것도 있었다. 뭐든지 가능했다. "뭐 더 필요하신거 없으세요?" 이런 말은 평소에는 그들에게서 쉽게 들을 수 있는 질문이 아니었다. 

당시에는 나도 좀 고개를 갸웃거렸다. 이런 홍보성 기사가 과연 오스카 상 수상에 영향을 미칠까? 현업자인 나도 확신이 없었는데 말이다. 그럼에도 불구하고 그들은 여전히 시상식 시즌만 되면 PR 활동을 왕성하게 한다. 다 돈이다. 대체 오스카 상 시즌만 되면 벌어지는 이 PR 언론홍보활동의 시초는 언제부터일까?

PR활동은 사실 훨씬 오래되었다. 90년대 헐리우드 오스카 시상식 시즌 레이스의 정형을 만들었다는 하비 와인스틴보다도 훨씬 더 오래되었다. 사실 와인스틴의 방식은 시대에 맞춰 좀 더 세련되었을 뿐 대놓고 표를 구걸하는 것과 다름없었다. 오스카 시즌이 다가오면 와인스틴이 제작한 영화들의 배우들이 대거 전용기를 타고 LA로 날아온다. 각종 리셉션, 파티, 언론인터뷰, 특집기사, 잡지 커버 사진 촬영회, 그리고 강렬한 컨셉의 레드카펫 입장과 과감한 드레스까지. 이 모든 것이 하비 와인스틴이 정립해 낸 것이었다. 그러나 PR의 역사는 훨씬 더 거슬러 올라간다. 언론의 역사와도 일치하는 것이었다. 

이런 행사들의 목표는 간단하다. 첫째, 투표권을 가진 이들이 배우들의 영화를 보게 만든다. 둘째, 투표권을 가진 이들이 어디를 가든 그 영화에 대해 수다를 떨게 만든다. 셋째, 헐리우드에 그 영화에 대한 입소문이 돌게 해 투표권을 가진 이들이 투표하게 만든다. 끝.

그러나 내가 헐리웃 리포터지에 있을때 실제로는 시상식 시즌에 맞춰 반짝 온라인 트래픽이 늘었을 뿐, 시즌에 맞춰 특집기사같은 언론홍보활동이 배우, 감독, 작품들의 수상을 보장하는 것은 아니었다. 그럼에도 불구하고 소속사, 에이전트, 홍보대행사 등은 여전히 PR활동이 배우의 수상을 결정한다고 믿었다. PR활동을 하면 할수록 입소문이 돌고 헐리우드의 관심을 불러 일으키는 것으로 믿었다. 때문에 오스카 시즌 1단계인 요즘, 각종 잡지나 온라인 버라이어티 매체에 도살장에 끌려나오듯 하는, 수줍어하거나 예민하고 언론에 나서길 꺼리는 배우들이 인터뷰하는 모습(나같은 배터랑 연예기자 사람은 사진만 봐도 그사람이 정말 인터뷰를 원하는지 아닌지 알수 있다.)들을 보면 정말 그들의 홍보 에이전트들이 인간적으로 싫어진다. 물론 그들이 하는 일은 직업이다. 그러나 정도껏이라는 게 있지. 사실 디카프리오는 성격상 언론과 마주앉아 장시간 인터뷰를 하는 성격의 사람이 아니다. 디카프리오는 아무도 없는 광산 갱도에서 홀로 석탄을 캐는 광부이거나 아니면 30대 여성과 가볍게 사교생활을 하는 그런 성격의 사람이다. 그런 디카프리오에게 특집 인터뷰랍시고 1~2시간을 기자와 1대1 인터뷰를 하거나 혹은 장시간 잡지 커버 사진을 찍게 하는 것이 얼마나 그에게는 고역일 것인가.

그래서 한번 질문을 해보자. 정말 언론홍보활동은 오스카 수상을 보장해 주는가? 필자는 팟캐스트 The Town에 출연하는 언론연구원 스티븐 팔로우즈와 연구를 해보기로 했다. 스티븐 팔로우즈는 각종 영화제 시상식에서 청중의 기립박수를 받는 화제작과 실제 수상작들이 일치하는 지를 계량적 수치로 연구해 온 학자이다. 2010년부터 2024년까지, 헐리우드 3대 연예버라이어티 매체 (버라이어티, 헐리우드 리포터, 데드라인) 그리고 영국 스크린 인터내셔널을 대상으로 오스카, 에미, 골든글로브 시상식 시즌중 언론노출 및 PR활동을 해온 배우, 감독, 작품들과 수상여부를 상관조사했다. 그리고 다음과 같은 답을 얻었다.

1.언론홍보활동을 가장 많이 한 후보가 오스카상을 받을 경우가 얼마나 되나요?

거히 없다. 남여 주연, 조연 총 4개 수상항목에서 가능성은 8.3%였다. 

남자주연배우 : 0%

여자주연배우 : 나탈리 포트만 (2010년)

남자조연배우 : 키호이콴(2022), 키에란 컬킨(2024)

여자조연배우 : 앤 헤서웨이(2012), 제이미 리 커티스(2022)

2024년 남우주연상을 수상한 에이드리언 브로디는 아예 매체노출이 없었다. 그럼에도 수상했으며 2017년 쓰리 빌보드로 여우주연상을 수상한 프랜시스 맥도먼드 역시도 언론인터뷰는 단 한건도 없었다. 대부분의 수상자들은 어느 정도껏 언론홍보활동을 했으며 그것도 소속사, 영화제작사, 홍보 에이전트들이 정밀한 예산과 집행을 통해 PR를 했다. 엄청난 자본을 들여가며 언론홍보활동을 벌였던 대부분의 배우들은 모두 1차 예비 후보군에 뽑히거나 최종 5~10명 후보군에 노미네이트 되었을 뿐 수상을 확정짓지는 못했다. 따라서 돈이 오스카 상을 살수 있다는 머니볼 같은 이론은 헐리우드에서는 통하지 않는다는 걸 알아야 한다. 홍보대행사, 에이전트들은 배우들을 상을 타게 해준답시고 모든 인터뷰에 굴리고 다니는 일은 이제 제발 그만두시라.

2. 그럼 언론홍보활동은 오스카 수상에 전혀 영향을 미치지 않나요?

그것도 아니다. 앤소니 홉킨스(2020), 윌 스미스(2021) 등은 그해 상당히 언론의 주목을 받았으며 PR활동도 왕성했다. 위에 경우인 나탈리 포트만, 키호이콴 제이미 리 커티스 등도 PR활동을 어느정도 했다. 그러나 예산과 계획 그리고 그해 트렌드가 따라주었기 때문이다.  다키스트 아워의 게리 올드만은 언론노출 10% 미만 이었지만 그해 수상했다. 에디 레드메인 역시도 한자리수의 언론 노출이었지만  수상에 성공한 케이스이다. 

배우에서 눈을 돌려 감독상으로 가면 PR활동과 수상과는 더욱 더 관련이 없음을 알게 된다. 감독상 수상자들중 PR 및 언론 노출 평균값은 15.3%였으며 알레한드로 이냘리투(2015년 더 레버넌트)와 션 베이커(2024 아노라) 감독 이 두명이 PR 및 언론노출이 최고였을 뿐 그외에는 모두 평균 미달이었다. 2023년 오펜하이머의 크리스토퍼 놀란은 WGA 파업으로 인해 PR활동을 왕성하게 계획해놨지만 모두 취소했다. 제대로 된 인터뷰, 잡지, 홍보활동 하나 없었지만 오스카를 정복했다. 거기다 놀란 감독은 헐리우드 영화계 권력의 정점인 영화사, 스튜디오, 제작사들의 편이 아닌 배우/작가 조합의 편이었다. (놀란은 2025년 WGA 조합위원장으로 선출되었다.) 헐리우드 권력과 오스카 수상이 항상 일치하는 건 아니라는 산 증거이다.

3. 그럼 언론홍보활동을 할 필요도 없겠네?

꼭 그렇지만은 않다. 홍보활동을 통해 미디어에 배우들 바이럴로 융단폭격을 깔아대면 역효과를 내서 수상을 못한다는 법도 없다. 이번 연구는 언론홍보활동에서 기사유형 및 보도방법 등 보다 정밀한 분류는 부족했음을 인정한다. 사실 디카프리오가 연예매체에서 인터뷰 10번하는 것보단 보그 잡지나 타임 매거진 "올해의 엔터테이너" 특집기사같이 광범위하게 언급되는 1번의 언론보도가 더 영향력이 크다. 또한 이제 세상은 잡지, 언론 매체보다 SNS,팟캐스트,쇼츠 같은 다양한 매체들이 더 큰 영향력을 발휘한다는 사실도 인정해야 한다. (현재 마티 슈프림으로 오스카 캠페인을 벌이고 있는 티모시 샬라메는 과거 출중한 연기경력과 평판때문에 딱히 더이상 연기력 논란을 의식한 언론홍보활동을 할 필요는 없다. 하지만 여전히 그가 스스로 그의 연기력을 의식하는 듯한 홍보활동을 보라) 오스카 13개 부분에 후보로 오르며 화려하게 언론홍보활동을 했던 에밀리아 페레즈는 칼라 소피아 가스콘의 SNS 포스트로 한방에 나락으로 떨어졌으며 PR활동에서 역대 최다홍보비를 쏟아붓는 것을 마다하지 않았던 넷플릭스마져 중간에 홍보를 중단하며 손절했다. SNS, 인터넷 바이럴이 마냥 좋은것만은 아니라는 것을 보여주는 단적인 예이다. 

하지만 이번 연구를 통해 확신한 것이 하나 있다. 오스카 상 수상가능성을 높이겠다고 배우들을 끌고 다니며 모든 홍보매체마다 얼굴을 들이밀며 입소문을 타야 한다는 생각은 터무니없는 것이라는 것을 말이다. 언론홍보활동으로 언론보도 바람(인지도 제고, 모멘텀 유지)을 낼 가능성은 있겠지만 이게 확실한 데이터로 입증되는 것도 아니다. 따라서 오스카 수상을 목표로 하는 후보자들 그리고 에이전트, 홍보대행사들에게 주는 교훈은 매우 간단하다. 

원한다면 PR - 언론홍보활동을 하라. 그러나 그것 하나만으로는 오스카 상이라는 것은 결코 받을 수도, 살수는 더더욱  없다.