이번편은 마켓컬리입니다.

마켓컬리는 고성장에도 불구하고 왜 적자가 날 수밖에 없는지, 

수익화는 어떻게 만들어가야 하는지 고민을 담아보았습니다.

회사를 분석하면서 정리한 재무자료는 제 브런치에서 댓글로 남겨주시면 메일로 공유드리겠습니다^^

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0. 프롤로그

얼마 전까지만 해도 온라인침투율이 가장 낮은 카테고리는 식품이었지만

지금은 가장 성장이 높은 카테고리입니다.

 (식품 온라인 침투율 : 17년 9.9% → 19년 15.2%  → 20년 21.4% → 21년 25.3%(E))

물류와 IT의 발전을 힘입어 

품질과 신선도의 문제를 새벽배송을 통해 일부 해결했죠

이것을 해결한 쿠팡과 마켓컬리는 정말 대단하다고 생각합니다.

출처 : 통계청 11월 온라인 쇼핑동향

이에 마켓컬리의 고성장은 계속되고 있습니다. 22년에는 정말 거래액 3조를 넘길지도 모르겠습니다.

누적투자금이 1조에 다다르고, 이런 고성장에도 불구하고 

시장의 우려가 계속되는 것은 왜일까요?

바로 수익화 때문입니다.

그럼 마켓컬리는 왜 적자가 날 수 밖에 없는지 한번 살펴보겠습니다.

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1. 5개년 실적

* 2021년 실적은 여러 가정을 통한 추정치 입니다.

  마켓컬리의 정보가 워낙 부족하고, 적은 가정 차이로도 변동이 심하여

  아래 추정치는 실제와는 다를 수 있으니 참고목적으로만 부탁드립니다.

   연 누적 거래액 : 0.5조(2019) -> 1.1조(2020) -> 2조(2021 추정)

   연 누적 매출액 : 0.43조(2019) -> 0.95조(2020) -> 1.7조(2021 추정)

   연 누적 영업이익 : -1,013억(2019) -> -1,163억(2020) -> -1,061억(2021 추정)

 *거래액 : 결제액 그 자체로 VAT가 포함된 금액

 *매출액 : 직매입은 총매출액 기준, 직매입이 아닌 것은 수수료매출액으로 VAT가 제외된 금액

21년 거래액이 2조라고 하는데

영업이익은 거의 개선되지 않을 것으로 추정됩니다.

영업이익이 계속 적자인것은 컬리가 못해서가 아니라

비즈니스 구조가 수익을 낼 수 없는 구조이기 때문이죠

컬리가 수익을 낼 수 없는 구조는 크게 3가지 때문입니다.

 ① 오프라인 기반없이 물류를 직접하기 때문에

 ② 그 카테고리가 식품이고, 직매입 기반이기 때문에

 ③ 분명 플랫폼인데 많은 분야를 직접 하려 하기 때문에

위의 비즈니스 구조가 아래와 같은 숫자에 영향을 미칩니다. 

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2. 적자가 날 수밖에 없는 이유

 1) 카테고리가 식품이면 어떤 영향을 미칠까요?

20년 재무제표를 보면 

매출원가율이 82%, 판관비율이 30%입니다.

마켓컬리의 매출원가율에는 운반비 대부분이 포함되어 있어서 이렇게 분해해볼 수 있습니다.

 82%(매출원가율) = 78%(상제품매출원가 추정) + 4.5%(운반비중 매출원가부분)

그럼 원가를 낮추고, 판관비율을 조금만 더 낮추면 흑자전환할 수 있는거 아냐?

라고 생각할 수 있지만 실제는 매우 어려운 일입니다.

식품이라는 카테고리는 

원래 마진이 높지 않지만 규모가 매우 크고 회전율이 높아서 

오프라인에서는 이익율은 낮지만 이익액이 큰 카테고리입니다. 

문제는 온라인입니다.

① 그 높지 않은 마진이 걸릴뿐더러

반품은 재활용할 수가 없고, 재고가 남으면 폐기를 해야 합니다.

그렇기에 운반비를 제외한 상제품매출원가율만 해도 78%나 나오게 되는거죠

의류는 매출원가율이 50%전후, 악세사리 및 명품은 30~40% 이하인데 차이가 느껴지시나요?

② 그리고 식품의 생산자가 아닌 직매입구조라면 원가가 더 높을 수밖에 없습니다. 

그래서 PB를 계속 확대하거나, 산지직송 계약을 해서 이를 해결하는데

컬리는 직접 배송을 하다보니 산지직송을 할 수 있는 구조가 아닙니다.

③ 또한 식품은 신선이 핵심이기 때문에 포장비가 정말 많이 들어갑니다.

식품은 박스도 냉온기능으로 더 비싸고, 아이스팩 또는 드라이아이스도 추가로 들어갑니다.

그리고 냉장식품과 냉동식품을 함께시키면 박스가 2개가 되어버리죠

그러니 의류의 경우 포장비가 0.5% 정도면 되는데, 컬리는 포장비만 8%에 달하는 구조가 되는 겁니다

21년에는 거래액이 커지면서 매출원가율과 판관비율이 좋아질것이라 추정하였습니다.

 2) 오프라인 기반없이 물류를 직접한다는 것은?

① 오프라인 기반이 없다는 건 재고의 효율성이 많이 떨어지는 구조입니다.

  재고를 한번에 많이 보여줄 수 없고, 

  온라인의 롱테일 특성상 팔리지 않는 상품들이 다량으로 발생하게 되는데

  이 악성재고를 회전 및 할인판매하는데 제약이 많아집니다.

② 물류를 직접한다는 건 큰 변동비와 고정비를 감당해야 한다는 의미입니다.

 물류창고에 돈이 어마어마하게 들어가고, 큰 규모만큼 재산세도 만만치 않습니다.

 IT기술을 계속해서 발전시켜야 하고

 물류 인건비는 계속 올라만 가는데

 새벽배송으로 인한 운반비도 상당하거든요.

 

③ 물류를 직접하려면 무조건 건단가가 높아야 합니다.

 마켓컬리의 건단가는 5만원 수준인데

 식품 한박스를 배송하던, 명품 한박스를 배송하던 물류비는 거의 비슷합니다.

 결국 건단가가 높은 카테고리일 경우에는 물류를 직접하는 것이 좋고

 식품의 경우는 효율이 나오지 않는 것입니다.

 

이 구조는 아래와 같이 변동비와 고정비로 나누어 보면 명확히 이해가 됩니다.

*변동비 : 한 건의 매출이 있을 때 필수적으로 증가하는 비용

 - 매출원가와 운반비, 포장비, 지급수수료(카드수수료+CS)

*고정비 : 매출이 증가하더라도 단기적으로는 증가하지 않거나 통제가 가능한 비용

 - 지급임차료, 인건비, 광고선전비, 기타고정비

마켓컬리 인터뷰를 보면 공헌이익은 흑자다 라는 개념이 나오는데

(*공헌이익율 = 1 - 변동비율 입니다.)

변동비만 빼면 이익이 일부 남고, 규모의 경제를 일으켜서 고정비를 커버한다라는 계획이죠

2020년 변동비율이 97%이고, 그럼 3%정도의 공헌이익율이 남긴 합니다.

그럼 3%의 이익으로 고정비를 커버하려면 고정비의 33배 거래액을 만들어 내면 될까요?

마켓컬리의 고정비는 연간 1,500억인데 그럼 5조 거래액이 나면 BEP가 될까요?

"아닙니다."

BEP가 훨씬 늘어날 수도 있고, 훨씬 줄어들수도 있습니다.

1) 거래액이 늘어나면 원가율이 떨어지고, 각종 효율이 좋아집니다.

 규모의 경제 효과가 나타나게 되어 2~3%의 이익개선만 일어나도 흑자전환을 바라볼 수도 있습니다.

2) 다만 거래액이 모두 매출액이 아닐 뿐더러, 거래액이 증가하면 고정비는 또 증가됩니다.

사람을 더 뽑아야 하고, 물류창고도 다시 늘려야 하고, 배송차량도 늘려야 하죠.

그 거래액을 쳐내려면 결국 투자와 비용을 또 크게 늘려야 하기 때문에

질적인 개선이 없다면 BEP거래액이 더 늘어날 수도 있습니다.

쿠팡이 거래액 20조를 바라보는데 아직도 적자인 것은 이러한 이유가 있는겁니다.

선후 관계는 있겠지만, 

실질적으로는 질적인 부분을 먼저 개선하면서, 규모의 경제를 붙이는 것이 옳습니다.

3) 플랫폼인데 직접 하는 게 많다면?

아마 모두가 마켓컬리는 플랫폼으로 생각 할 것입니다.

그런데 마켓컬리는 차별화와 퀄리티를 위해서 상당부분 직접 관여하는 부분이 많습니다.

① 촬영, 디자인

마켓컬리의 썸네일 이미지는 모든 커머스 중에 단연 돋보입니다.

이 촬영과 편집, 디자인을 상당부분 직접한다면 비용구조가 커집니다.

하나의 상품당 매출액 크기가 매우 중요해지지요

② IT, 물류

플랫폼이기 때문에 IT를 직접하는 것은 필연적입니다.

다만 커머스의 구조상 프론트/백엔드/물류/재무/데이터분석/CS 등 다뤄야할 분야가 너무 많습니다.

클라우드 비용이나 마케팅솔루션 사용, 고객인증비용 등 추가로 들어가는 비용도 만만치 않죠

③ 머천다이징, 큐레이션

마켓컬리의 상품선정기준은 유명합니다. 

그래서 다른 커머스와는 다르게 상품의 품질과 차별화에 대해서 컬리를 뛰어나다 평가합니다.

이 상품의 차별화 가치는 매우 높지만, 그만큼 높은 비용구조를 가지게 될 수밖에 없습니다.

플랫폼은 공급자와 소비자간의 장을 만들어주고, 이를 뒷받침해주는 데에 투자를 지속해야 하는데

플랫폼이 자꾸 개입하는 구조가 되면

컨텐츠의 질은 좋아지겠지만, 컨텐츠의 양이 줄어들고 비용구조는 안좋아집니다.

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3. 수익화 할 수 있는 방법은 있을까요?

1) 컬리는 '이커머스'를 통해 수익화하려고 하면 안됩니다.

① 컬리의 경우 이커머스 플랫폼을 수익을 위한 비즈니스로 보면 안됩니다.

이커머스는 고객에게 높은 가치를 줄 수 있는 좋은 비즈니스이고

이를 통해서 고객을 확보하고, 차별화로 락인하고, 생태계에 머물게 할 수 있지만

그 자체로는 돈이 되지 않습니다. 

수수료 10%내외의 이커머스와 직매입 이커머스는 수익이 나지 않습니다.

20년 이베이를 제외한 쿠팡, SSG, 11번가, 위메프, 티몬은 모두 적자였죠.

이익이 나더라도 거래액 * 1~2%가 최선입니다. 

② 만약 이커머스를 통해 꼭 수익화를 해야 한다면 관점이 바뀌어야 합니다.

패션플랫폼은 수수료가 20% 이상임에도 물류를 직접하지 않기 때문에 수익이 납니다.

카카오는 선물하기를 통해 큰 이익을 만들어내지만 직접하지 않습니다. 플랫폼의 역할에 충실하죠. 

컬리의 구조와는 정확히 반대입니다.

③ 그리고 커머스에서 가장 중요한 건 객단가!

고단가 상품은 수익이 날 수 있습니다. 식품에서는 축산이죠. 컬리라면 차별화를 줄 수 있습니다.

컬리가 화장품을 시작한 것도 그러한 것을 염두에 두었을 겁니다.

2) 물류에 투자금을 집중하면 안됩니다.

마켓컬리는 적자이지만 누적으로 9천억의 투자를 받았기 때문에 현금은 아직 꽤 남아있습니다.

거래액이 성장하면서 일시적으로 보유하고 있는 현금도 있죠

다만, 이 현금을 어디에 투자하느냐가 중요합니다.

물류에 너무 많은 돈을 투자하면, 결국 수익나지 않는 카테고리에 물붙는 격이기에

기존 고객과 연결된 새로운 비즈니스에 자본을 집중해야 합니다.

① 예를 들면 식품제조업이 될 수도 있습니다.

PB수준이 아닌 전국 오프라인에 깔려서 비비고에 대항할 만한 것이요

온라인 간편식 품목순위는 아래와 같은데, 해볼만하지 않을까요?

출처 : 오픈서베이 online grocery 2021

식품기업의  21.3분기 누적실적을 한번 볼까요?

매출액 순으로 보면 아래와 같은데, 이익율은 낮지만 꽤나 이익나는 기업들이 많죠?

특히 축산/정육업체는 높은 ROE를 가지고 있는 것을 볼 수 있습니다.

믿을 수 있는 소고기/돼지고기/닭고기/숙성고기 이미지를 컬리는 충분히 줄 수 있을 것 같습니다.

21.3분기 누적 식품기업 매출액 순위

 

② 3040여성과 연결된 플랫폼의 확장일 수도 있습니다.

 지금은 마켓컬리 안에서 식품과 화장품과 호텔이 혼합되어 있습니다.

 이것을 Front단에서 분리해야 합니다.

 고객은 마켓컬리 입구로 들어가지만 (1)식품과 (2)화장품,리빙,패션의 전환이 자유로워지면

 별도의 플랫폼처럼 무드도 다르게 가능하고, 3040 여성 MAU를 한번에 가져올 수도 있죠. 

카카오의 핵심 비즈니스는 카카오톡이지만

수익은 초기에는 멜론과 광고로 -> 최근에는 금융으로 돈을 벌고 있습니다.

아마존의 핵심 비즈니스는 이커머스이지만 돈은 AWS로 법니다. 

그리고 헬스케어 분야를 계속 확장하고 있죠

마켓컬리는 궁극적으로 어떤 비즈니스가 될까요?

개인적으로 마켓컬리를 참 좋아하고, 우리나라의 이커머스산업에 중요한 역할을 했다고 생각합니다.

계속 성장하고 수익화하여

지금처럼 고객에게 더 많은 가치를 주는 기업이 되기를 기대합니다!

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