이번에는 토스를 분석해보았습니다.
현재의 토스는 기존의 금융업 관점에서 바라보기 보다는 플랫폼관점에서 바라보는 것이 더 정확하게 분석할 수 있습니다.
금융보다 기술을 중심으로 한 금융 플랫폼으로 선점한 후, 다시 금융으로 돈을 버는 비즈니스 구조를 만들어가는게 매우 영리한 판단입니다.
회사를 분석하면서 정리한 재무자료는 제 브런치에서 댓글로 남겨주시면 메일로 공유드리겠습니다^^
1. 매출보다 MAU가 우선이다.
MAU(Monthly Activity User) : 월 활성사용자 수
DAU(Daily Activity User) : 일 활성사용자 수
전통적인 산업에서는 매출이 얼마나 성장했는지, 이익이 얼마나 성장했는지를 바탕으로 기업을 평가합니다.
플랫폼 산업에서는 고객을 얼마나 확보했는지, DAU / MAU가 얼마인지, 이탈율은 몇 %이고, 고객체류시간이 얼마인지를 더 중요하게 여깁니다.
먼저 고객이 락인되면 그 뒤의 비즈니스는 무궁무진하게 붙일 수 있으니까요
아마존이 AWS로, 알리바바는 금융으로, 카카오는 커머스/금융으로 확장했던 사례를 통해
고객중심의 생태계가 형성되면 비즈니스는 계속 확장가능하고 수익구조도 만들어갈 수 있음을 보여줍니다.
토스의 MAU를 한번 볼까요?
1) 금융앱의 MAU와 월 사용시간
출처 : 삼성증권_금융사 DT전략
토스의 MAU는 1400만입니다. 금융앱중에 MAU가 가장 높죠.
하지만 카카오뱅크의 MAU도 1300만이고, 다른 금융앱도 거의 1000만에 육박할 만큼의 MAU를 가지고 있습니다.
기존의 금융앱과 토스와 카카오뱅크의 MAU는 무엇의 차이가 있을까요?
출처 : 아이지에이웍스
첫번째는, MAU의 성장율입니다.
토스는 반기만에 MAU가 +34.5%나 성장하면서 금융앱중 MAU 1위를 차지했습니다.
카카오뱅크도 15.5%로 바짝 뒤를 쫒고 있구요
하지만 다른 금융앱은 10% 미만의 MAU성장율로 거의 정체되어 있습니다.
소비자는 이미 편하고/직관적이며/빠른 금융앱에 익숙해졌고, 간편송금과 자산관리에 락인되면 기존 금융앱은 불편하고 복잡하다고 생각하죠
이미 금융 플랫폼의 역할을 선점했기 때문에, 기존의 금융앱은 다른 차별화를 강구하지 않으면 안될 것입니다.
두번째는, 월 사용시간의 차이입니다.
뱅킹앱만 본다면 토스의 월 사용시간이 28.5분으로 가장 높습니다.
단순 MAU가 높다는 것 뿐 아니라, 질적으로도 차이가 있습니다.
토스는 직관화된 UI와 오픈뱅킹을 통해 송금은 아주 짧은 시간안에 끝내고
개인 자산관리 및 다른 금융서비스 이용의 연계가 자유롭도록 설계되어 있습니다.
반면 다른 금융앱은 계좌 이체 외의 서비스를 이용하려면 매우 복잡합니다.
토스는 위 아래 스크롤로 많은 서비스를 쉽게 확인할 수 있지만
대부분의 금융앱은 클릭 후 화면이 넘어가는 구조로 되어있어서 소모되는 시간이 많죠
원앱 정책을 통해 금융의 사용자 경험의 시간이 늘어나는 것과
절차의 복잡함으로 시간이 늘어나는 것은 극명한 차이가 있습니다.
(플랫폼과 이커머스에서는 고객이 클릭하는 걸 정말 싫어합니다.
클릭의 안좋은 경험 때문에 스크롤을 메인으로 하고 클릭은 최대한 주저하게 되죠.
그래서 클릭 후 페이지가 변화하는 구조는 이탈율이 엄청 높아지게 됩니다.)
2) MAU의 재정의
대부분 여러개의 금융앱을 가지고 있기 때문에 MAU가 크게 차이나지 않습니다.
그렇기에 MAU의 총량만으로는 비즈니스의 의사결정이 어렵고
단순 송금만을 위한 고객인지, 플랫폼의 다른 금융서비스를 사용하는지
활동별로 MAU를 관리하는 것이 필요합니다.
(이것을 '활동MAU'라고 부르면 좋을 것 같습니다.)
이미 다른 플랫폼에서는 진짜 활성고객을 관리하기 위해 별도의 MAU 기준을 가지고 관리한다고 하죠.
- Facebook : 좋아요, 공유, 댓글 등 활동을 하는 경우
- Pinterest : 저장 버튼을 클릭한 경우
기존 금융업은 자본에 비례하여 매출이 증가하기 때문에, 직원 1인당 매출이 중요하지만
금융 플랫폼 관점에서는 MAU당 매출, 고객 1인당 매출의 관리가 중요해지는 시대가 되었습니다.
3) 월 사용시간
기존 금융 앱에서는 송금이 중요하기 때문에 월 사용시간이 크게 중요하지 않았습니다.
다만, 플랫폼이라면 얘기가 다릅니다.
플랫폼에 머무는 시간이 많아질 수록
생태계 안에 락인되어 송금/결제/투자/자산관리를 원앱 안에서 해결하게 되고
이를 통해 비즈니스 구조를 확대하여 갈 수 있게 되죠.
월사용시간이 높은 카테고리는 단연 가상화폐와 증권입니다.
출처 : 모바일 인덱스
토스 월 사용시간이 28.5분인데 비해, 업비트의 월 사용시간은 587분이죠.
금융의 사용시간이 많아진다는 것은 어떠한 액션으로 이어지기 때문에 수익과 직접적으로 연결됩니다.
(업비트의 3분기 누적 영업이익이 2.8조에 다다르죠.)
그래서 금융앱이 증권과 가상화폐를 계속 연결지어 고객을 묶어두려고 하고 있습니다.
2. 4개년 재무분석
토스의 재무실적도 살짝 짚고 가겠습니다.
아직 21년의 실적이 나오지 않았고, 20년 2분기에 첫 흑자를 기록했다고 하니
21년 실적이 매우 궁금합니다.
(개별재무제표 기준)
연 누적 매출액 : 548억(2018) -> 1,187억(2019) -> 1,766억(2020)
연 누적 영업이익 : -445억(2018) -> -1,154억(2019) -> -224억(2020)
토스는 최근 토스페이먼츠(LG U+의 결제사업부 인수), 토스뱅크, 토스증권, 토스보험으로 확장하였고
이 사업부문이 모두 2020년 적자였기 때문에 연결재무제표가 아닌 개별재무제표로 보는 것이 더 의미가 있습니다.
<연결재무제표 기준>
* 토스 + 토스페이먼츠/토스뱅크/인슈어런스 등 관계사 포함
<개별재무제표 기준>
* 토스만 (토스페이먼츠 등 제외)
토스의 매출 성장이 보이시나요?
성장율은 줄었지만, 매출성장액은 매년 5~600억 가량 꾸준히 증가하고 있습니다.
주목할 점은 19년 영업이익이 -1,154억에서 -224억으로 크게 감소했다는 거죠
핀테크 확대로 오픈뱅킹 조회가 일반화되면서
금융당국의 주재로 수수료가 크게 감소되었고
이는 토스의 수익구조의 큰 개선을 가져왔습니다.
상세한 비용구조는 아래에서 계속 다루겠습니다.
▶참조 : 핀테크 업체 부담 덜었네. 오픈뱅킹 수수료 3분의 1로 인하 가닥
토스의 매출 중 83%는 은행,카드,보험 등 제휴 금융회사로부터 직접 수취하는 B2B 사업모델입니다.
알리바바의 케이스를 보면 금융플랫폼이 어떻게 매출을 만들어가는 지를 볼 수 있죠
알리바바는 크게 ① 결제 와 ② 금융플랫폼으로 매출을 구분합니다.
최초에는 알리페이를 중심으로 한 결제의 매출 비중이 훨씬 높았지만,
금융플랫폼의 확대와 계속된 기술 혁신으로 (중국내 금융 특허 1위) 매출 비중이 완전히 변화하였습니다.
그 결과 알리바바의 영업이익율은 20.1분기에 34%까지 올라갔었습니다. (21.2분기는 15%)
출처 : 삼성증권_글로벌 핀테크 중
① 결제 / 송금
토스가 LG U+를 인수하면서 토스페이먼츠를 통해 간편결제시장을 확대해 나가고 있습니다.
사실 LG U+의 페이나우가 간편결제의 거의 시초거든요.
다만 당시에는 간편결제로 돈을 벌기가 어려운 구조였기 때문에 LG가 집중하지 못했었는데,
조금만 더 빨리 인수해서 토스가 집중했더라면 네이버페이,카카오페이,토스페이 이렇게 3파전으로 가져갈 수 있었을 텐데 아쉽습니다.
② 금융플랫폼
금융플랫폼으로써의 매출은 이제 시작됩니다.
토스의 재무제표는 금융업과 비금융업을 구분하기 시작했고,
2020년의 관계사 실적을 보면 이제 막 시작되어 적자구조를 가지고 있지만,
이 사업부문들이 결국엔 토스의 수익구조에 큰 역할을 할 것입니다.
카카오페이가 그랬던 것처럼요.
③ 보험/증권/은행
메인 수익원은 보험/증권/은행입니다.
이제 시작단계라 지금은 적자사업이지만, 결국엔 이게 엄청난 수익을 가져다 줄 것입니다.
토스뱅킹이 대출총량으로 많이 막혀있지만, 나중에 상장하고 유상증자 하고 자본이 커지게 되면 대출총량이 몇 배나 더 늘어날 수 있겠죠.
3. 토스의 판관비
토스의 핵심 수익모델은 지금의 메인 비즈니스인 송금/결제/금융플랫폼의 역할이 아니라
뱅크/보험/증권의 금융사업과 광고가 될 텐데
이 사업은 이제 시작하는 단계라 수익분석이 크게 의미는 없습니다.
(21년 실적이 나오면, 토스 관계사를 모두 종합해서 한번 분석하겠습니다.)
그래도 개별재무제표의 이익구조는 한번 짚고 넘어가는 게 좋겠습니다.
토스의 2020년 영업이익율은 -97% -> -13%로 흑자 근처 수준까지 왔습니다. (개별재무제표 기준)
① 지급수수료율 (88% -> 49%)
2019년 12월 19일 금융당국이 오픈뱅킹을 본격 시행하면서
이체수수료 와 조회수수료를 크게 낮추었고, 21년에도 한차례 더 낮추는 정책으로 인해
토스는 비용구조가 매우 좋아졌습니다.
(반면에 시중은행의 전자금융수수료 수익은 크게 감소했죠.)
현재는 지급수수료율이 49%로 MAU와 연관이 큰 변동비이기에 적자를 벗어나기 어려웠지만
수익구조는 얼마든지 개선할 수 있습니다.
조회수수료가 더 낮아지고, 토스뱅크가 활성화 될수록 송금수수료 지급액도 줄어들 것입니다.
또한 매출의 83%는 B2B 제휴 매출이기에 효율을 충분히 늘릴 수 있고
이에 흑자가 충분히 가능한 수익구조를 만들 수 있습니다.
② 인건비율 (31% -> 32%)
토스는 계속 채용을 확대하고, 지금도 최대 1.5배의 연봉을 제시하고 있습니다.
이로 인해 매출은 급격히 성장하지만 인건비율이 좀처럼 떨어지지 않았습니다.
하지만 인건비율이 높다고 해서 꼭 문제가 있는 것은 아닙니다.
토스의 인건비율이 30%가 넘는 것이 서비스의 혁신을 위한 것이었다면
인건비가 비용이 아닌 투자로 볼 수 있는 것이지요.
인건비율의 적정성을 판단하려면 목표이익율을 역으로 계산하면 됩니다.
1) 먼저 목표공헌이익율을 계산합니다. (1-매출원가율-변동비율)
매출과 직접 연동되는 필수적인 원가와 변동비를 제외하면 공헌이익이라 볼 수 있는데
토스는 대부분 고정비인 구조이기에 (1-지급수수료율)로 인건비를 비롯한 고정비를 커버하면 되죠
2) 목표 영업이익율을 정합니다.
(사실 더 중요한 건 영업이익율보다 ROIC이긴 하지만 나중에 기회가 되면 다루겠습니다.)
어떤 회사는 목표영업이익율을 20%로, 어떤 회사는 10%로 정할 수 있습니다.
토스는 어느정도가 적정할까요?
증권/보험/뱅크에서 돈을 벌 계획이 있다면, 토스 본연의 비즈니스에서는 흑자~5%의 이익만 나와도 됩니다.
인건비율로 TO를 맞추거나, 인당 생산성에 과하게 집착하기 보다는
비즈니스 본연의 서비스가 고객을 만족시키는가,
고객을 락인할 수 있는 생태계를 만들었는가가 먼저입니다.
③ 광고선전비율 (67% -> 22%)
광고선전비율이 크게 떨어졌을 뿐 아니라,
금액관점에서도 800억 -> 389억으로 크게 감소했죠.
토스는 고객을 확보하기 위해 공격적인 현금 마케팅을 진행했었습니다.
송금지원금, 행운퀴즈, 체크카드 결제금액의 10% 캐쉬백 등..
사실 마케팅 관점에서는 현금 마케팅이 가장 쉬우면서 고객유치에 확실한 방법입니다.
2019년 매출액이 1187억인데, 광고비가 800억이라면 어마어마하죠
그 결과 MAU는 4백만(19년초) -> 11백만(19년말)으로 큰 성장을 합니다.
고객을 락인할 자신이 있으면 광고비를 써도 되죠
하지만, 광고비예산을 절반이상 줄이더라도 고객은 지금만큼 충분히 늘리지 않았을까 생각합니다.
그리고 토스페이는 간편결제 서비스를 확대하면서 결제할인(캐시백) 프로모션을 많이 했죠.
토스페이 간편결제를 플랫폼에 확대하기 위해서는 프로모션이 필수적입니다.
플랫폼에서도 결제수단 하나를 추가하는 것이 꽤 많은 공수가 들어가는 일이거든요
여담으로
보통 온라인몰이나 플랫폼에서 카드사(페이) 할인 이벤트를 하게되면
해당 플랫폼과 카드사가 5:5 부담하게 되는데 이 비용도 만만치 않습니다.
그 결과 토스페이가 추가된 플랫폼은 많이 늘었지만,
카드결제는 일시적인 체리피커 효과가 크기 때문에 진성고객이 얼마나 될지는 의문입니다.
(토스 페이먼츠 감사보고서를 보다보니 광고선전비가 거의 없다는 게 이상합니다..어디에 반영했지..)
2019년, 2020년에는 이렇게 광고선전비를 많이 사용했던 구조였지만,
2021년부터는 이 역시 많이 해결될 것으로 보입니다.
④ 토스의 비용구조는
효율이나 생산성보다는 기술의 혁신과 고객락인, 인재확보와 자율성의 문화에 더 우선이 된 방식입니다.
투자를 많이 받았기에 확보된 현금이 소진될때까지 계속 전진하는 구조이죠
그래도 토스는 성공했으니 다행입니다.
만약 전통적인 기업이라면, 고객을 락인할 수 있는 강력한 서비스가 없다면 이렇게 하기는 불가능하죠
4. 핀테크의 생태계
한국 핀테크지원센터에서 발간한 "헬로,핀테크"라는 책과 자료가 있는데
핀테크에 대해 정말 잘 다룬 자료이고, 온라인으로 무료로 다운받을 수 있습니다.
기회가 되시면 한번 읽어보시기 추천드립니다.
정부는 핀테크 산업을 육성하기 위해서
금융규제 샌드박스제도와, 신용정보법 등 데이터 3법 개정, 오픈API를 구축했고
토스와 카카오페이 등 기술을 기반으로 한 핀테크 업체가 가장 빠르게 성장하고 있습니다.
2020년 간편결제는 일평균 1,455만건(+44.4%), 4,492억(+41.6%)이고
간편송금도 일평균 3,566억(+52%)에 달하는 등 금융의 트래픽은 빠르게 늘어가고 있습니다.
또한 핀테크 분야는 B2C / B2B에 걸쳐 다양합니다.
- 지급 결제, 간편결제
- 송금, 오픈뱅킹
- 예적금, 대출
- 개인신용정보
- 금융플랫폼
- 금융데이터, 마이데이터
- 자산관리, 펀딩
- 보험
- 증권
- 블록체인 등
핀테크의 생태계에서 서술한 것 이외에도 새로운 유형의 금융 비즈니스는 계속 생겨날 것 같습니다.
- 후불결제(BNPL)나 소액 잔금을 자동으로 저축/투자하는 서비스는 최근 확산되고 있죠.
- IFTTT와 연계해서 일상생활 중 목표/조건을 달성하면 자동으로 저축/투자가 되는 서비스도 있습니다.
(물을 마시는 목표를 달성하면 1000원 저축을 한다거나, 택시를 안타면 그만큼 저축이 될 수도 있고)
- 카페이가 시작된 것처럼 금융이 모바일을 벗어나 사물인터넷으로도 확산이 가능하고
(서울 공영주차장은 이미 카드결제가 아닌 하이패스처럼 자동 결제도 가능합니다.)
- 디지털지갑이 금융 뿐 아니라, 헬스케어정보와도 연결이 되어 맞춤서비스가 되는 무서운 시대가 될지도 모릅니다.
토스가 걸어가야 할 금융의 미래는 밝습니다.
대표적인 금융회사의 21년 3분기 누적실적은 아래와 같습니다.
영업이익이 정말 엄청나지 않나요?
이번 카카오페이 사건처럼 고객의 신뢰를 잃지만 않는다면
3년뒤 토스의 모습은 기대해볼 만 할 것 같습니다.
https://fintech.or.kr/web/board/boardContentsView.do?board_id=1&contents_id=ec9c7c6ab09342369c62ba4cdf8f6efc&searchtxt=%ED%97%AC%EB%A1%9C&menu_id=6100
아마존/알리바바가 커머스로 돈벌지 않고 AWS와 금융으로 돈을 버는것처럼, 카카오가 카카오톡의 수익화를 굉장히 늦게 붙인것처럼
토스도 송금이라는 카테고리로 확산가능한 훌륭한 플랫폼을 만들었던 것입니다.
송금은 고객에게 가치를 주고 락인할 목적이고 수익화는 신경쓰지 않거나 나중에 해도 되죠
법적인 이슈가 있었다는 걸로 알고 있고, 지금은 금융규제 샌드박스로 많이 완화되었죠
플랫폼의 핵심은 고객관점에서 다양한 비즈니스를 펼치는 것인데, 기존 금융은 자신의 서비스를 이용하기 원하기 때문에 플랫폼을 하기가 쉽지 않습니다. 그러니 은행 앱 안에 배달서비스를 넣고 하는거죠...
물론 기존 금융업계가 돈을 매우 잘 벌고 있기 때문에 당장에 큰 문제는 없지만, 고심하고 있을겁니다.
카드업계도 뒤늦게 여러 카드사를 연합하는 오픈페이를 한다고 하니..