쿠팡의 로켓와우 가격인상으로 의견이 나뉘는 것 같아요.

가격인상에 대한 간단한 사례와 논문을 찾아보니 도움이 많이 되는 것 같습니다.

저도 쿠팡이 어떻게 했으면 좋았을까? 하는 개인적인 생각을 담아보았습니다. 

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0. 프롤로그

쿠팡의 로켓와우 멤버쉽 요금이 월 2,900원 → 4,990원으로 인상된다고 합니다.

▶ 쿠팡 ‘로켓와우’ 내일부터 2900→4990원…기존회원은?

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1. 가격인상의 사례

 

지난번 쿠팡 분석 글에도 기재했지만

로켓와우의 현재 금액은 너무 저렴합니다. 

하지만 이렇게 가격을 인상하는 것이 쿠팡과 고객에게 모두 좋은 방법일까요?

먼저 각종 커뮤니티의 댓글을 참고해보면 반응이 각각 나뉩니다.

- 가격을 거의 2배를 올리는 것이니 해지하겠다.

- 로켓배송과 쿠팡플레이가 있어서 아직은 혜자다.

- 나는 기존 회원이라 상관없지만 몇 달뒤 기존회원도 올리는 거 아냐?

1) 멜론의 음원가격 인상

 2016년 9월 멜론이 음원가격을 월 7,900원 -> 9,900원(부가세별도)으로 인상했죠

 가격인상에 동의한 고객에게는 연말까지 지금가격과 동일하게 혜택을 주겠다. 

 가격인상에 동의하지 않으면 혜택은 종료되는 것처럼 홍보했지만 실질적으로는 가격인상에 동의한 사람만 더 비싼 요금을 부담하게 되었었죠

 공정위 제재도 있었고 말이 많았지만, 결국 이듬해 멜론의 매출은 22% 상승/이익 27% 상승하게 됩니다.

2) 마이크로 소프트의 오피스 가격 인상

마이크로소프트는 오피스를 구독모델로 바꾸고, 그 가격을 매 번 인상해왔습니다.

내년에는 오피스의 월단위 구독을 연간 단위 구독으로 바꾸지 않으면 가격을 20% 인상하겠다고 하죠.

이렇게 구독료를 계속 인상하고 있음에도 고객은 오히려 그 생태계에 락인되고

계속 혁신적으로 변화하는 서비스에 만족하고 있습니다.

구독모델로 지금의 MS를 만들었고 영업이익율은 무려 41%에 달하여

전세계 시가총액 1위의 거대기업임에도 주가는 계속 고공행진을 하고 있습니다.

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2. 가격인상의 일반적인 결과

독과점 플랫폼은 대체적으로 가격을 뛰어넘는 가치를 주고 있고,

고객의 강력한 충성도를 바탕으로

구독료 인상은 매출과 이익의 증대로 이어져 왔습니다.

일반적으로 가격 인상의 결과는 다음과 같이 이루어집니다.

1) 가격과 만족도 

- 기본 가격 자체는 비용만족도에만 영향을 주고, 콘텐츠 만족도와 서비스만족도에는 영향을 주지 않는다.

- 가격의 증가는 비용만족도와 서비스만족도의 감소에만 영향을 준다.

- 가격의 감소는 만족도에 영향이 없다.

  출처 : 이승지, 서승범, 이나영, 김성필, (2021) OTT 요금제에 따른 콘텐츠 몰입도 연구

2) 가격변경의 시기 

 - 프로그램 방영 중간에 가격이 인상하는 경우 시청건수가 유의미하게 감소한다.

 - 방영시작과 동시에 인상된 가격은 시청건수의 유의미한 차이를 보이지 않는다.

 - 한편, 가격 인상에도 불구하고 매출액은 증가한다.

  출처 : 조지형, 김민영, 조 신 (2019)  IPTV VOD 가격 인상이 시청에 미치는 영향 분석:  이벤트 연구

3) 가격변경과 공정성

 - 소비자들은 자신들이 공정하다고 생각하는 수준과 상당한 차이가 나는 가격을 기업이 부과하면... 공정하지 못한 것으로 판단하여 거부

 - 기업의 이익이 위협을 받는 상황이라고 판단할때에는 소비자에게 추가 비용이 부과되는 가격정책을 수행하더라도 이를 용납

 - 기업이 적자상태라고 하더라도 경쟁자가 가격을 유지하고 있는 상황에서 가격을 인상할 경우에는 공정하지 못하다는 판단

 - 그럼에도 불구하고 대기업의 제품이나 점포에 대한 구매의도가 상대적으로 높은 것으로...

 출처 : 이진용 (1996)  가격정책의 공정성에 대한 소비자 판단에 관한 연구

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3. 쿠팡의 가격인상에 대한 고찰

현재 로켓와우의 월 금액이 너무 낮기 때문에

언젠가는 금액을 인상하겠다라고 생각은 했었습니다.

개인적으로는 크게 상관은 없는데, 그 방법에 있어서 적절했을까? 하는 의문은 듭니다

1) 가격인상의 대상

 이미 쿠팡 로켓와우 회원이 500만명이 넘는 것으로 알려져 있고, 

 충성도가 높은 고객도 기존 회원일텐데, 신규 회원을 대상으로 가격인상하는 것이 맞았을까요?

 사전 고지를 몇 개월 진행한 후, 전체 회원을 대상으로 진행하되 기존회원에게 혜택을 주는 게 어땟을까 싶습니다.

 물론 법적인 이슈나 공정위에 대한 이슈가 있을 겁니다.

 제가 멤버쉽 관련 재무PM을 했을 때에 주된 이슈는 

 - 기존회원에 불리한 조건으로 변경되는 사항에 대한 공정위 이슈와 

 - 고객동의의 범위가 매우 컸기때문에 난항이 많았었습니다.

 쿠팡도 이와 같은 고민을 하면도 비슷하게 겪지 않았을까 생각됩니다.

2) 가격인상의 시점

 가격인상은 사실 명분이 가장 중요합니다.

 그 중 하나가 서비스의 양과 질이 달라졌을 경우죠

 쿠팡은 기존 로켓배송/무료반품 외에도, 새벽배송/멤버전용할인 등의 혜택이 추가되었고

 쿠팡플레이와 쿠팡이츠를 런칭하면서 그때에 로켓와우의 멤버쉽을 손봤어야 합니다.

 서비스의 범위가 달라지면서 가격을 변경해야, 고객동의 및 공정위 이슈를 헷지할 수 있습니다.

  또한 1월1일도 아니고 12/30일부터 인상이 좀 애매합니다.

3) 가격인상과 고객증가의 순서

 쿠팡은 고객을 먼저 모은 다음에 가격인상을 진행합니다.

 그 결과 누적 적자가 4.6조에 다다르게 되었습니다.

 이게 반대로 되었어야 합니다.

 기술의 혁신과 서비스가 높은 가치를 전달해준다면

 가격이 높아도 고객은 계속 증가됩니다.

 가격은 가격만족도에만 영향을 미치고, 콘텐츠와 서비스의 만족도에는 영향을 미치지 않으니까요

 

4) 가격의 적정성과 쿠팡의 이익에 미치는 영향

 아주 심플하게 계산했을때 

 연간 200만명의 로켓회원이 증가하고, 연 3.6만원의 매출이 증가한다면 720억입니다.

 이게 매출증가이면서 이익의 증가냐? 그렇지는 않습니다.

 이미 쿠팡의 멤버쉽 이익은 적자일 것이기 때문에, 아주 약간의 이익 보전만 될 것입니다.

5) 대안은?

  그럼 이익에도 크게 도움되지 않고, 대상의 큰 확대도 아닌데 이렇게 뒤늦게 했어야 할까요?

  사실 멤버쉽 가격인상하지 않고 쿠팡의 수익을 올리거나, 

 로켓와우 금액을 아마존 프라임까지는 아니지만 올릴 수 있는 방법은 많습니다. (물론 일부는 미리 했었어야 합니다.)

 - 음악 스트리밍 회사 인수를 통한 음악과의 구독모델 결합

 - 선물하기 영역 확대 (카카오는 교환권에 집중)

 - 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 서비스 연계를 통한 구독료 차등화

 - 새벽배송의 구독료 차등화

 - 커뮤니티, SNS의 결합을 통한 즐거움 확대

 - 연 구독료와 월 구독료의 차등화

 - 가족 연계를 통한 구독료 상승

 - 로켓와우 멤버쉽 외의 VIP멤버쉽(카드사 제휴) 등등