쿠팡의 매출은 매 분기마다 최고치를 갱신하며 승승장구 하고 있습니다.

고객 입장에선 매우 편하고, 쿠팡이 꼭 필요한 존재가 되었지만

기업의 입장에서는 머리가 많이 아플 것 같습니다.

(아니 아직은 이익을 신경쓰지 않고 외형확장에 더 몰입하고 있어 보입니다.)

쿠팡이 확장하고 있는 비즈니스가 계속 손실을 키우고 있는 가운데

올해 최대의 적자가 예상됩니다.

쿠팡이 이것을 어떻게 해결하고, 고객에게 어떤 가치를 더해줄 것인지 기대와 우려하는 마음으로 글을 적어보았습니다.

브런치에 기고한 글이라 반말체로 써서 양해 부탁드립니다^^

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0. 프롤로그

올해 3월 상장후 확보된 자금 중

쿠팡(한국)은 4번의 유상증자를 통해 쿠팡inc(미국)으로부터 자금을 조달했다.

총 조달금액은 4번의 유상증자(1조 3800억)와 2번의 담보대출(3650억) 합계 1.7조 가량이다.

이 와중에 소프트뱅크는 쿠팡 지분을 일부 매각(2조)하고, 

주가는 반토막 되었으며

조지 소로스는 저가 매수(170억) 한다.

쿠팡은 괜찮은 것일까?

올해 3분기 누적 영업손실이 벌써 -1.3조다.

 (1분기 -3,100억, *2분기 -5,973억, 3분기 -3,655억)

 (*이 중 2분기는 덕평 화재손실 -3,400억이 반영된 금액이다.)

시장점유율이 15%에 매출액이 이렇게 높게 성장하면

이익이 계속 커져야 정상인데 손실은 계속 커져가고 (누적 손실 4.6조)

유상증자와 담보대출을 받을 수 밖에 없는 현금부족사태는 왜 벌어지는 것일까?

먼저 5개년 실적과, 2021년 분기별 실적을 자세히 들여다보자.

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1. 5개년 재무분석

   연 누적 매출액 : 7.2조(2019) -> 13.9조(2020) -> 21.1조(2021 추정)

   연 누적 영업이익 : -0.7조(2019) -> -0.6조(2020) -> -1.5조(2021 추정)

 2018년 영업손실 -1.1조 이후로 구조가 점차 좋아지는 것처럼 보였지만

 2021년 로켓프레쉬와 쿠팡이츠가 확대되면서 적자가 심하게 악화되었다.

 아마 쿠팡플레이도 따로 실적을 뽑아본다면 적자가 꽤 될 것이다.

 이것은 쿠팡의 거의 대부분의 서비스가 적자구조로

 근본적인 체질을 만들지 않고 비즈니스를 무리하게 확장했기 때문이다.

"쿠팡 2분기 실적 해설자료 중"

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2. 5개년 매출원가율 & 판관비율

   연 누적 매출원가율 : 83%(2019) -> 83%(2020) -> 83%(2021 추정)

   연 누적 판관비율 : 27%(2019) -> 21%(2020) -> 24%(2021 추정)

   연 누적 영업이익율 : -10%(2019) -> -4%(2020) -> -7%(2021 추정)

다른 이커머스 플랫폼과는 달리

거의 대부분을 직매입하여 판매하는 구조인 쿠팡은 매출원가율이 83%에 달한다.

식품에 집중하는 쿠팡의 매출원가율은 낮아지기가 어렵다.

식품은 원가율이 높고, 폐기율도 높고, 포장비/배송비가 모두 많이 들어가는 카테고리이다.

(쿠팡의 매출원가와 판관비는 다음과 같은 항목으로 이루어져 있다.)

 - 매출원가 : 상품매출원가 + 배송관련원가

 - 판관비 : 인건비, 풀필먼트 운영비용, CS, IT, PG수수료, 마케팅비 등

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3. 최근 7분기간 실적 추세

최근 7분기동안의 매출 성장세는 꾸준하다.

하지만 질적으로 개선이 되지 않으니 손실액이 계속 커질수밖에..

그럼 어떻게 수익이 나는 비즈니스 구조를 짜야 하는가?

아마존의 케이스를 살펴보자.

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4. 아마존의 비즈니스 구조

쿠팡이 모델로 하고 있는 아마존의 비즈니스 구조는 다음과 같다.

1. 매출 구조

 - 온라인 스토어(직매입) : 51%

 - 3P(풀필먼트대행 수수료) : 21%

 - AWS(클라우딩) : 12%

 - 구독 : 6%

 - 광고 등 : 6%

 - 오프라인 매장 : 4%

① 직매입 vs 3P

   아마존의 직매입과 3P의 매출비중은 51 : 21 이지만,

    3P는 수수료를 매출로 인식하기 때문에 실제 거래액 비중은 40 : 60 이상으로 추정된다.

   쿠팡은 로켓프레시의 비중이 점차 높아져가는데, 신선식품의 적자구조를 해결해야 한다.

② 수익나는 비즈니스 매출구조

    쿠팡과 다른점은 확실한 수익원인

     AWS와 광고매출, 그리고 구독의 매출비중의 크다는 것이다.

    아마존은 온라인과 확보된 고객을 기반으로 새로운 수익영역으로 확장하였지만,

    쿠팡은 또 새로운 영역(초기 손실영역)의 비즈니스로 확장했다는 것이 차이가 있다.

2. 이익 구조

 - AWS : 59%

 - 북미지역 : 38%

 - 글로벌 : 3%

① AWS - 잘 알려져 있듯이 아마존의 이익의 절반 이상은 AWS로부터 나온다.

    AWS의 영업이익율이 30%에 달하기 때문이다.

   강력한 캐시카우를 통해 비즈니스를 확대할 기반을 가지고 있는 것이다.

② 온라인 - 아마존도 온라인 스토어는 이익이 거의 나지 않는다.

    그럼에도 배송서비스를 2일->1일로 단축하기 위하여 연간 3~4조원이 투자된다.

    또한 거래액이 늘어날수록 더 많은 재고를 확보해야 하며,

    이로인한 물류 인건비/보관비용/CS센터의 비용도 계속 증가할 수 밖에 없다.

③ 아마존 프라임

    아마존의 구독료(아마존프라임)는 연 14만원 가량으로($119) 연간 매출이 30조를 상회한다.

    반면 쿠팡의 로켓와우는 연 3.5만원으로 멤버쉽 매출을 추정해보면 연 1,645억원(2020년 470만명)이다.

    고객이 더 많은 돈을 기꺼이 지불할 수 있을 만큼 쿠팡은 가치있는 서비스를 만들어내야 한다.

    (물론 지금의 로켓와우는 너무 저렴하다고 생각한다.)

    아마존은 아마존 프라임의 생태계를 통해 쇼핑/비디오/음악/독서/헬스케어 등을 확대하고 고객이 떠날 수 없는 높은 가치를 제공한다.

    

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5. 그럼 쿠팡은 어떻게 해야할까?

상장대박에도 불구하고

쿠팡은 계속된 적자로 앞으로 유상증자 가능한 자본은 3조가 채(?) 남지 않았다.

2년 내에 흑자구조를 만들어내지 않으면

다시 자본을 조달해야 하는 상황이 벌어질 지 모른다.

그럼 어떻게 해야 수익화를 할 수 있을까?

① 비즈니스 구조의 변화

    이커머스로 돈을 벌려고 하면 안된다.

    아마존은 AWS와 스트리밍으로, 알리바바는 Finance와 지분투자로 돈을 벌고 있다.

    알리바바의 영업이익율은 한때 30%를 상회했었다. (21.2분기는 15%)

    카카오는 카카오톡을 통해 고객을 모으고 게임 - 커머스 - 블록체인 - 금융으로 확대하여 캐시카우를 만들었다.

    쿠팡은 이커머스로 고객을 모았는데 다음 먹거리는 쿠팡이츠인가? 쿠팡플레이인가?

    그것으로는 안된다. 이 고객과 충성도를 통하여 확실한 수익이 보장된 비즈니스를 해야 한다.

    블록체인 / 지분투자 / 게임 / 헬스케어 / 물류 등 어떠한 비즈니스가 필요할 것인가

    IT의 영역도 더 확대가 되어야 한다.

   쿠팡 페이는 비용절감과 현금확보에 큰 도움이 되지만, 외부 비즈니스로 나가지 못하고 있고

   아마존/알리페이/카카오처럼 더 IT영역으로 확대가 되어야 할 것이다.

   

   

 ② 이커머스 - 카테고리 다변화(특히 패션과 PB)

    국내에서 수익이 나는 이커머스는 어디인가? 바로 패션 플랫폼이다.

    그 이유는 패션이 수수료율이 가장 높은 카테고리이기 때문이다.

    (수수료율 : 무신사, 29CM등 - 20~30%, 이베이/티몬/위메프 등 8~12%)    

    반면, 쿠팡이 집중하고 있는 생활용품, 가전, 식품의 마진율은 크지 않다.

    기존 여성고객을 위한 여성/아동의 패션영역에 관한 확대가 있어야 한다.

    쿠팡의 PB는 왜인지 생활용품과 식품 등 수익이 크지 않은 영역에 집중되어 있다.

    미디어커머스를 활용한 가전, 가구등 고수익 카테고리와

    브랜딩을 동반한 패션/리빙브랜드를 만들어내는 데에 집중해야 한다.

    또한 고객의 충성도가 매우 높기 때문에

     SNS와 연계된 C2C커머스 / 중고차 / NFT / 보험 등

    기존의 이커머스 영역을 깰 수 있지 않을까?

③ 물류 거점의 활용

    아마존은 3P의 비중이 이미 60%를 넘었다.

    쿠팡의 물류 강점은 절대적이다.

    이를 바탕으로 3P도 계속 시도를 하고 있지만

    높은 수수료율로 많은 브랜드와 연합하기에 쉬워 보이지 않는다.

    (내가 있었던 사업부에 여러번 쿠팡의 제안이 왔지만, 수수료율과 불리한 조건으로 제안을 받아들일 수 없었다.)

    하지만 이 역시 이커머스의 카테고리를 더욱 견고히 하고

    배송의 강점과 물류 거점을 활용한다면 충분히 가능한 영역이다.

       

④ 쿠팡이츠의 SNS화

    이 부분은 아래의 별도의 챕터로 다뤘으니 참고를 부탁드립니다.

    [전략제언] 배민- 배달앱은 커머스가 아니어야 한다.

이미 '쿠팡 없이 어떻게 살았을까?' 하는 세상이 되었다.

이 세상을 더 편하게, 가치있게 지켜가기 위해서는 반드시 쿠팡의 수익화가 필요할 것이다.