코로나가 한창인 2021년부터 자동차 가격이 가파르게 오르는 것을 보면서, 자동차에 의한 원거리 이동이 형성한 미국의 근교 중심 인구 분포가 바뀔수도 있다는 생각을 하고 있습니다.  요즘은 중고차 값도 코로나 이전보다 최소 30%는 올랐지요.

제가 옛날 현대자동차가 미국에서 1만불 이하의 차를 파는 몇 안 되는 자동차 회사라는 기사를 봤던 기억이 있는데, 금년에 본 기사에는 2만불 이하의 차가 전멸했다는 이야기가 나올 정도로 차 값이 올라서 걱정입니다.  그 때에 비해 최저 임금도 오르긴 했지만, 두배로 오르지는 않았거든요.

그렇기 때문에 CNBC가 2024. 11. 10에 유뷰브에 올린 아래 기사는 제 마음에 깊게 와닿습니다.  영어 방송은 제가 구글 번역을 한 뒤 다듬었습니다.

왜 미국 자동차는 그렇게 비싼가?

평균 자동차 가격은 지난 5년 동안 30%가 상승해서 5만 달러에 가깝습니다.

"기본적인 자동차가 5만 달러 이상입니다."

할부 월 상환액도 사상 최고치에 가깝습니다.

"10만 달러 이상인 자동차와 모델이 많이 있습니다."

기록적인 수의 소유자가 할부 상환금을 이월하고 있습니다. 차량 가치보다 더 큰 대출 원금을 상환하고 있는 것입니다. 그럼에도 불구하고 자동차 제조업체는 저렴한 자동차를 만드는 것을 거부하고 있습니다. 마진은 적고 비용은 높습니다. 중국 자동차는 저렴하지만 관세가 부과되고 있습니다. 내부자들은 미국 자동차 제조업체가 보호 무역에 의존할 수 없다고 말합니다. 비용을 절감하고 더 저렴하게 판매해야 합니다. 정부 지원이 없어도 중국 기업은 큰 이점이 있습니다.

"우리는 그것이 진화적 변화가 아니라는 것을 설명하려고 노력했습니다. 조직 및 문화 접근 방식에 급격한 변화를 가져와야 달성할 수 있습니다."

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1. 지불능력

미국인들은 몇 년 전보다 거의 모든 것에 더 많은 비용을 지불하고 있습니다. 하지만 자동차 가격은 인플레이션을 앞지르고 있습니다. 팬데믹 시대의 최고치에서 떨어졌지만 크게 다르지는 않습니다.

"지난 몇 년 동안 자동차 가격이 어땠는지 생각하세요?"

"천문학적 수준이지요. 그것이, 기술은 계속 발전하고 있습니다. 기술은 무료가 아닙니다."

"저는 꽤 많이 비교 쇼핑을 했습니다. 전에 토요타 하이랜더를 운전했는데, 가격이 많이 올랐고, 전기 자동차가 아니었습니다. 저는 더 환경 친화적인 것으로 바꾸고 싶었습니다. 그래서 테슬라를 샀습니다."

"세상에. 저는 캠리를 다시 사려고 했고, 10년 전 가격을 생각했지만, 그냥 그렇지 않았습니다. 이전과 같지 않았습니다."

그렇다면 업계에서는 어떤 차를 저렴한 자동차로 간주할까요? 자동차 연구 센터에 따르면, 약 25,000달러입니다. 평균적인 미국 가구는 소득의 약 15%를 교통비에 지출합니다. 자동차, 연료, 유지관리 등 모든 것이 여기에 있습니다. 따라서 인구의 약 51%가 48개월 동안 8% 이자로 25,000달러짜리 자동차에 대한 대출을 합리적으로 감당할 수 있습니다. 대출 기간을 연장하면 그런 가구 비율이 올라갑니다. 문제는 그 가격대의 자동차가 매우 적다는 것입니다.

2018년 이전에는 20,000달러 미만에 판매된 자동차가 시장의 약 5분의 1을 차지했습니다. 그 이후로는 거의 사라졌습니다. 몇 가지 모델이 그 가격에서 시작될 수 있지만 2024년 9월에 판매된 자동차 중 평균 권장소비자 가격이 20,000달러 미만인 자동차는 없습니다. 25,000달러 미만인 자동차는 6개뿐입니다. 한편, 60,000달러가 넘는 신차 모델과 판매는 급증했습니다.

"풍부한 옵션을 원하는 사람들에게 직접 판매하고 있으므로 작고 저렴한 자동차를 원하는 사람들을 직접 타겟팅하는 일은 많지 않습니다. 이는 전략적 실수일 수 있습니다."

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2. 자동차가 왜 이렇게 비싸지는가?

이것이 그들이 그렇게 비싼 이유입니다.

첫 번째 요인: 스포츠 유틸리티 차량의 지속적인 상승입니다. 2009년 매출의 약 30%에서 2019년 50% 이상으로 증가했습니다. 미국인들은 대형차를 좋아합니다.

Ford가 현재 중단된 소형차 EcoSport SUV를 출시했을 때, Ford가 Fiesta에서 받을 평균 가격보다 4,500달러 더 높을 것이라고 말했습니다, SUV와 자동차가 동일한 플랫폼을 공유했음에도 불구하고.

두 번째 요인: 우선순위가 변경되었습니다.

"미국의 기존 자동차 제조업체는 수익을 목표로 하고, 판매량을 목표로 하지 않으므로 더 큰 마진을 얻을 수 있다면 판매량을 희생할 것이라고 매우 명확하게 밝혔으며, 이는 과거와 다른 전략입니다."

GM은 특히 현재 CEO인 Mary Barra의 지휘 하에서 이러한 전략으로 유명해졌습니다. 현재 Stellantis인 Fiat Chrysler는 매우 일찍부터 세단과 같이 물량 위주지만 수익성이 낮은 차량을 판매 중단했습니다.

2023년 GM과 Ford의 이익은 지난 10년동안 가장 높았고, Stellantis는 기록을 세웠습니다. 많은 글로벌 자동차 제조업체가 비슷한 이익을 누렸습니다.

"General Motors는 이사회에 활동가 투자자들을 앉혀두고, 그들이 수십억 달러 상당의 주식을 다시 사지 않으면 Mary Barra가 일자리를 잃을 수도 있습니다. 그래서 그녀가 원하는 것보다 더 단기적인 계산을 하게 만듭니다."

 

하지만 자동차 제조업체는 EV, 소프트웨어 정의 차량, 첨단 안전장치, 운전자 보조장치, 자율 주행과 같이 수익성이 있을지 확신할 수 없는 기술에 투자해야 했습니다. 그 돈은 어딘가에서 나와야 합니다.

"재정적 관점에서 그러한 전환을 이루는 의미 있는 방법 중 하나는 수익성이 높은 내연 기관 사업을 만들고 차량 수를 줄이는 동안 이러한 이익을 계속 관리하는 것입니다. 따라서 EV사업에 끊임없이 필요한 사업의 현금 흐름을 창출하기 위해 계속해서 좋은 이익을 내야 합니다."

자동차 제조업체의 문제는 다른 사업에 비해 수익성이 좋지 않다는 것입니다. 차량 가격의 약 70%는 생산 직접 비용으로 들어갑니다.

"터프, 이것은 F-150이라고만 부르는 것이 영리합니다."

약 20%에서 25%가 마케팅과 다른 모든 것에 사용됩니다. 그러면 5%에서 10%의 이익이 남습니다.

세 번째 요인: 코로나바이러스 팬데믹, 생산 중단, 공급망 부족 및 기타 제약으로 인해 공급이 줄었습니다. 딜러는 가격을 인상했습니다. 그런 다음 자동차 제조업체가 그렇게 했습니다. 구매 합리성이 폭락했습니다.

"기억하세요, 이 이야기는 지난 6개월 동안 계속되었습니다. 가격을 낮추거나 양을 줄이는 것입니다. 그리고 그들은 가격을 낮추지 않기로 결정했습니다."

하지만 이익의 대가는 점점 더 소외된 고객로 나타납니다.

자동차 제조업체는 정기적으로 딜러십과 회의를 하며, 특히 매년 1월에 특정 모임에서 이를 합니다. 그리고 작년 그 모임에서 나온 소식은 딜러십에서 수익성 있게 더 저렴하게 판매할 수 있는 제품을 더 많이 보내달라고 말했다는 것입니다. (딜러십) 문을 열고 들어오는 고객들의 메시지라고 생각합니다.

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3. 저렴한 차를 만드는 방법

따라서 문제는 미국 자동차 제조업체가 어떻게 가격을 낮추는가입니다. 그들에게는 약간의 뒷바람이 있습니다. EV는 시간이 지남에 따라 저렴해질 것으로 예상됩니다. 배터리 비용은 예상보다 빠르게 떨어지고 있습니다. 큰 폭락이 예상됩니다.

더 강한 새로운  강철 덕분에 자동차 제조업체는 철강을 덜 사용할 수 있습니다. EV가 제작되는 간단한 스케이트보드 플랫폼은 다양한 크기의 차량에 쉽게 적용되어 비용을 분산할 수 있습니다. GM의 가장 저렴한 EV인 Chevrolet Equinox는 GM의 가장 비싼 Cadillac Celestiq보다 약 30만 달러 저렴합니다. 하지만 두 차는 동일한 플랫폼을 사용합니다.

 새로운 제조 방법도 도움이 될 수 있습니다. Tesla는 제안되었지만 아직 구현되지 않은 언박싱 방법을 사용하면 비용을 절반으로 줄이고 공장 규모를 거의 그만큼 줄일 수 있다고 말했습니다. 자동차 제조업체는 협력하고 통합할 수도 있습니다. 두 회사가 생산 라인을 공유하고 다른 브랜드로 유사한 자동차를 만들 수 있습니다. 한 회사가 다른 회사와 계약을 맺어 원청사 공장이 없는 국가에 차량을 공급할 수 있습니다.

"BYD가 멕시코에 공장을 세우고, 미국 자동차 제조업체나 브랜드와 제휴를 맺고, 최종 조립 비용을 적절히 분담하여 여기에서 차량을 판매하는 구조가 될 수 있습니다."

정책 측면에서의, 헬퍼 씨는 규제 확실성이 저렴한 EV, 인센티브, 보조금 및 공공 민간 파트너십을 중심으로 한 안정성 및 예측 가능성에 필요한 또 다른 조건이라고 말합니다. 미국 규정은 자주 바뀌기 때문에 회사가 계획을 세우기 어렵습니다. 반면 중국이 EV를 추진했을 때, 중국은 정책을 고수했습니다. 중국은 미국의 불안정한 정책으로 인해 이익을 얻었습니다. 중국의 지배력에 기여한 저렴한 리튬 인산철 배터리는 미 정부 에너지부 보조금을 받은 회사가 미국에서 만든 것입니다. 하지만;

"(그 때) 휘발유는 정말 저렴했습니다. 정책이 일관되게 적용되지 않았습니다. 그들은 파산했습니다. 중국이 매우, 매우 저렴하게 그 기술을 구매했습니다. 중국을 폄훼하려는 것이 아닙니다. 그들은 대량생산 방법을 개발했지만, 미국 납세자가 지원한 연구 결과를 이용해서 우위를 점했습니다."

미국 제조업 연합(Alliance for American Manufacturing)은 국내 제조업체와 United Steelworkers 노조가 결성한 단체로서, 관세, 보조금, 국내 산업을 진흥하기 위한 인센티브를 지지합니다. 이 단체는 현재 정책의 대부분을 그대로 유지하고자 합니다.

"우리는 점진적으로 전기, 하이브리드, 기타 기술 등 새로운 유형의 에너지 구동 차량으로 전환하려 하고 있으며, 이와 관련된 자본 비용 중 일부를 상쇄하려 하고 있습니다. 미국에서는 이를 수행하는 오랜 전통이 있습니다."

정책은 그렇게 큰 도움이 될 수 없습니다.

"결국, 사업은 수요가 결정합니다. 우리 모두 알다시피, 결정은 시장에서 내립니다. 따라서 일정 수준까지 특정 비율로 EV를 구매하면 7,500달러 할인되는 등 수요 측 보조금을 어느 정도 받을 수 있습니다. 하지만 우리 모두 알다시피, 이러한 것들은 납세자의 많은 돈을 소모합니다."

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4. 중국과의 경쟁

이것이 중국과의 경쟁이 제기하는 과제입니다. 비평가들은 중국 자동차가 정부의 막대한 보조금을 받기 때문에 싸다고 말합니다. 다른 요인도 있습니다.

"임금이 정말 낮습니다. 배터리 공급망의 일부에서 강제 노동의 증거가 상당히 있습니다. 또한 많은 유해한 화학 물질을 사용후 청소 및 깨끗한 배터리 공정 측면에서 환경 고려 사항에 대한 관심이 훨씬 적습니다."

그렇긴 하지만 최고 수준의 중국 EV 신생 기업들은 보조금이나 정부 지원 없이도 기존 자동차 제조업체보다 30%의 비용 이점을 가지고 있습니다. AlixPartners의 상무 이사인 Mark Wakefield는 이와 경쟁하려면 자동차 제조업체가 운영 방식을 완전히 바꿔야 한다고 말합니다.

"자동차 제조업체의 관점에서 볼 때 보호주의에 의지할 수는 없습니다. 싸울 준비를 해야 합니다."

이것이 어려운 부분입니다. 첫째, 중국 기업은 소프트웨어 중심입니다. 다른 국가의 기존 자동차 제조업체는 부품에 매우 제한된 소프트웨어가 내장된 자동차를 생산합니다. 반면, 진정한 소프트웨어 정의 차량은 하드웨어와 소프트웨어를 독립적으로 업데이트할 수 있는 차량으로, 컴퓨터와 더 비슷합니다.

"근본적으로 차량을 개발하는 다른 방식입니다."

중국 기업은 빠릅니다. 그들은 빠르게 개발합니다. 그들은 빠르게 규모를 확장하여 정부, 공급업체 또는 기타 이해 관계자의 관심을 끌고 있습니다.

"그들은 전략 단계에서 많은 시간을 할애합니다. 그들은 훨씬 더 기꺼이 추진합니다. 그들은 무엇을 해야 하고 무엇을 만들어야 하는지에 대한 (우리와 같은) 싸움을 하지 않습니다."

중국 기업은 다른 기업이 선호하는 물리적 테스트보다는 가상 테스트와 같은 방법에 크게 의존합니다. 이를 통해 일정이 몇 달 단축되고 예산에서 수억 달러가 절감됩니다. 그들은 출시 시간이 더 짧습니다. 중국이 아닌 브랜드는 신모델을 개발하는 데 약 5.4년이 걸립니다. 기존 중국 브랜드는 3.5년입니다. BYD와 같은 신에너지 차량 브랜드는 1.6년입니다.

마감일이 촉박하지만, 그것이 결함이 있는 차량을 출시한다는 것을 의미하더라도 말입니다. 이러한 회사는 강렬한 초과 근무 문화를 가지고 있습니다.

"그들 대부분은 서구 기업들이 하는 이런 표류를 허용하지 않으며, 그들은 대안은 확실한 손실이라고 생각하기 때문에 결험이 있는 차량을 내놓고 그에 따른 결과를 감수할 의향이 있습니다. 차량을 만드는 데 40개월이 걸린다면 경쟁력 있는 차량을 만들 수 없습니다."

그들은 또한 규모를 확장하면서 일찍 큰 손실을 감수할 의향이 있습니다. 비용을 분산하는 데 도움이 되는 더 높은 볼륨이라는 두 가지 이점이 있지만, 그 고통스러운 초기 기간에 많은 것을 배울 수 있습니다.

"미국 투자자, 활동가 투자자들의 단기 이익에 대한 이러한 욕구는 그 전략을 어렵게 만듭니다. 중국은 오랫동안 큰 손실을 입었고, 이것이 그들의 플레이북입니다. 그들은 산업계에서 이를 반복합니다."

"오늘날 차량이나 차량 라인 또는 완전히 새로운 추진 기술에서 손실을 입었다고 말하는 CEO에게는 용서가 거의 없습니다. 그래서 그들은 매 분기마다 질문을 받습니다. 그래서 그들은 매일 그것에 대해 생각합니다. 그래서 지금 6만 달러짜리 차량이나 7만 달러짜리 차량, 4만 달러짜리 차량에서 갑자기 2만 5천 달러짜리 저렴한 차량을 발표한다면, 차량당 손실이 더 커지기 때문에 두 배로 해명을 해야 합니다."

또한 그들은 첫 번째 원칙 접근 방식, 즉 가장 기본적인 가정이나 관행 중 일부에 의문을 제기하려는 의지를 취합니다. 예를 들어, 테슬라는 미국 시장에서 이를 통해 알려져 있으며, 차량의 핵심 안전 및 파워트레인 시스템(브레이크 및 모터 등)에 대한 무선 업데이트를 허용했습니다.

"그들은 그렇게 했고, 아마도 그렇게 한 지 7년이 지난 지금도 세계의 다른 자동차 회사는 그렇게 하지 않을 것입니다."

수직 통합, 즉 공급업체에 아웃소싱하는 대신 자체적으로 많은 작업을 하는 것도 중국의 BYD와 미국의 테슬라와 같은 회사에 중요한 이점인 듯합니다. 미국은 또한 지역 EV 공급망에 투자하고 있습니다. 지출 측면에서 중국에 뒤처지는 것에서 중국을 앞지르는 것으로 바뀌었습니다.

이러한 변화를 구현하는 것은 어려울 수 있습니다. 중국의 규제 환경과 고객 기반은 미국과 완전히 다르지만, 30%의 비용 격차를 메우려면 전면적인 개편이 필요할 수 있습니다.

"이러한 것을 작은 조각과 진화로 할 수 없고, 사람들에게 "이봐, 다르게 행동해"라고 말하는 것만으로는 할 수 없는 것 같습니다. 아시다시피, 시스템, 조직 구조, 인센티브가 필요하고, 다양한 권력 중심과 사람들이 신성불가침이라고 생각하는 기초 원리를 변경 가능한 것으로 생각하는 것이 필요합니다."