17:41 KST - CNBC -2022년 코로나 판데믹이 한창일때 포드사는 새로운 SUV 브롱코(BRONCO)를 다시 출시하였습니다. 1965년에 출시하고 1996년에 단종시킨 오프로드 브랜드가 SUV로 30년만에 다시 되살아난 것입니다. 시장의 반응은 둘로 갈렸습니다. 포드 브롱코의 열성적인 팬들은 환호성을 질렀으나 또다른 한편에서는 경제의 불확실성, 코로나19 시대에 Outdoor 활동에 어필해야 하는 브롱코가 가당키나 한 소리냐는 주장이 엇갈립니다. 포드가 브롱코를 1996년에 단종시켰을 때로 돌아가봅시다. GM과 포드는 일본차들의 연비,가격,경제성,성능 그리고 친환경 추세에 상처투성이가 된 채 휘발유를 벌컥벌컥 들이키는 저연비 트럭,오프로더들을 시장에서 포기할 수 밖에 없었습니다. 그리고 지금 시장의 일부는 이렇게 묻습니다. “뭐가 달라졌나요?”

왜 포드는 브롱코의 부활을 결정했을까요? 왜 포드는 브롱코의 재출시와 함께 엄청난 마켓팅 드라이브를 걸고 있을까요? 포드는 매우 큰 조직입니다. 자사의 또다른 SUV사업부들인 포드 익스플로러와 포드의 캐시카우인 F-시리즈 픽업트럭 사업부는 불만에 툴툴거리며 경영진을 의혹의 눈으로 처다볼 것입니다. 왜 지금에 와서 포드는 브롱코를 되살릴까요?

브롱코(BRONCO) 원류는 2차 세계대전 윌리스 MB/ 포드 GPW 지프

브롱코의 조상은 2차 세계대전 연합군을 승리로 이끈 전장의 일꾼 “지프/JEEP”까지로 거슬러 올라갑니다. 전쟁수요를 맞긴 했어도 포드는 자사의 GPW 지프를 27만 5천대를 미 육군에 납품했습니다. 이후 지프는 한국전쟁과 냉전기 미국의 군비확장에 맞물려 안정적인 성장기를 기록할 수 있었습니다.

1965년 첫 출시한 브롱코는 미국 자동차 산업에서 첫번째 흑인 디자이너로 포드에 채용된 맥캔리 톰슨 주니어가 설계했습니다. 이 당시 브롱코는 다목적 자동차(All Purpose Vehicle)라는 컨셉으로 탄생했습니다. 브롱코 프로젝트를 진행시킨 사람은 머스탱을 탄생시킨 머스탱의 아버지 “돈 프라이” 이사였습니다. 출시 직후 브롱코의 위치는 “오프로드의 스타일을 가지되 온로드(On Road)도 달려도 촌스럽지 않은 차량”이었습니다. 1960년대는 오프로드 자동차 시장은 니치 마켓이었습니다. 따라서 포드는 오프로드 시장의 강자 크라이슬러 지프와 직접적으로 출혈경쟁을 벌이고 싶지 않았습니다. 초기 브롱코는 어떠한 편의장치도 없었으며 심지어 엔진 점화플러그도 구식이었습니다. 그냥 온로드에도 달리는 깡통이라는 오명까지 들었지만 뜻밖에도 시장에서는 반응이 있었습니다. 좌석 두개에 픽업트럭과 같은 적재용량도 갖추며 간단한 구조 덕에 도심 외각 지역 및 농업기반 지역에서 수요를 찾을 수 있었습니다.

(포드의 첫 흑인 디자이너 맥캔리 톰슨 주니어가 그린 초기 디자인 컨셉 및 브롱코 4세대까지 변천사)

드디어 지프 와 같은 링에 올랐지만…

포드는 브롱코를 대대적으로 업그레이드하고 차체를 키워서 상품성을 높이고 싶었지만 1970년대 중반까지 미국을 괴롭힌 중동 유가 파동에 좌절하다 1978년에 신형 브롱코를 내놓습니다. 이때부터 F-150과 차대를 공유했으며 덕분에 차체를 대폭 키웠습니다. F-150의 숏바디 버전이라는 혹평에도 브롱코는 이때부터 크라이슬러의 지프와 본격적인 경쟁을 벌이기 시작했습니다. F-150이 도심과 시골에서 얌전히 노는 애들이면 브롱코는 사막에서 날아다니는 야생마의 역할을 맡은 것입니다. 

(바하500 / 바하1000 랠리에서 우승한 포드 브롱코)

(미국을 방문한 교황 바오로2세의 무개차로 선택된 포드 브롱코. 이 차는 자선단체 경매로 팔림

또한 1970년 바하500 랠리(BAJA 500)와 바하1000 랠리에서 포드 브롱코의 우승으로 미국인들에게 “오프로드에 브롱코도 있다”라는 이미지를 확실히 각인시킨 바 있습니다. 포드는 브롱코를 지프의 대항마로 설정하고 이후 페이스리프트와 연식을 바꿔가며 시장에서 지프와 자웅을 겨뤘습니다. 미국을 방문한 교황 바오로 2세를 태운 무개차로 브롱코가 선정되며 소비자의 눈도장도 찍었습니다. 포드는 지프와의 경쟁을 피하고 싶진 않았지만 그렇다고 이길 자신도 없었습니다. 그만큼 “지프”의 아이덴티티는 탄탄했던 것입니다. 결국 SUV의 탄생 그리고 열풍과 함께 오프로더의 인기가 온로더에 밀리면서 포드는 익스플로러 SUV 출시 4년만인 1996년 브롱코 5세대를 끝으로 단종을 단행했습니다. 매끈한 SUV들이 도심을 질주하며 SUV의 첫 전성시대를 열어갈때 브롱코는 쓸쓸히 무대를 내려와 사라졌습니다.

(좌 : 1996년 단종을 맞은 브롱코 6세대. 우:디트로이트 공장에서 마지막으로 생산되는 브롱코)

미국시장에서의 오프로더 강자 “지프 랭글러” 브롱코가 이길 수 있을까?

(스텔란티스/지프 랭글러)

미국 오프로더 시장에서 “지프 랭글러”는 지배자입니다. 선호도 탑3에서 한번도 내려온 적이 없으며 미국 소비자에게 지프 랭글러의 아이댄티티는 뇌리에 강하게 각인되어 왔습니다. 실제로 “지프 랭글러”는 전세계 자동차 산업계에서 제일 가치가 높은 자동차 모델 네임벨류중 하나로 가치평가 받고 있습니다. 크라이슬러의 전략도 매우 영리했습니다. “지프 랭글러”는 연식이 바뀌어도 외관이 별로 바뀌지 않습니다. 그러나 소비자의 성향을 분석해 연식변경에 반영하여 실제로 차체는 업그레이드 되어 왔습니다. 또한 “지프 랭글러”의 원류인 “지프 CJ”라는 점을 어필해 “2차 세계대전을 경험한 강인한 지프” 라는 점을 강조해 왔습니다. 

(좌 : 랜드로버 레인지로버 우: 토요타 랜드크루저)

이 “지프 랭글러”에 럭셔리와 일본의 품질로 어필하며 도전한 랜드로버와 랜드크루저 역시 눈물을 머금고 지프에게 패배를 인정해야 했습니다. 럭셔리와 일본의 품질이라 했지만 미친 가격은 도저히 미국 소비자들에게는 납득이 되지 않았습니다. 미국 오프로더 소비자들은 “지프 랭글러”의 강인함에 지갑을 열었던 것입니다.  랜드로버는 중국의 지배를 받는 처지가 되었고 랜드크루저는 과거 브롱코와 마찬가지로 단종의 길을 걸어야 했습니다. 2018년  “지프 랭글러”는 24만대가 팔렸습니다. 2019년도는 22만8천대입니다. 오프로더 로서 월드와이드 단일차종 판매로는 매우 인상깊은 판매량입니다. 브롱코는 이같은 헤리티지가 없습니다. 브롱코는 30년만에 다시 부활한 차입니다. “지프 랭글러” 충성고객이 아무리 오프로더 자동차에 열광한다 해도 왜 “지프 랭글러” 대신 브롱코를 선택해야 하는지 포드가 납득할 만한 이유를 소비자에게 주어야 합니다. 또한 과거 브롱코를 알았던 고객들은 30년이나 나이를 먹었습니다. 포드는 새로운 세대에게 브롱코를 알려야 합니다. 쉽지 않은 일입니다.

브롱코에게 비빌 구석은 있을까?

어디에서나 규모의 경제가 강점을 가질 겁니다. 신형 브롱코의 기반은 바디-온-프레임(Body-On-Frame) 기반이고 포드의 컴팩트 픽업 트럭 포드 레인저(Ford Ranger)와 차대를 공유합니다. 또한 레인저 생산공장에서 혼류 생산이 가능하게 설계되었습니다. 현재 신형 브롱코 북미 물량도 레인저 공장에서 혼류 생산됩니다. 레인저 역시 토요타 타코마(Tacoma)의 열풍에 놀란 포드가 컴팩트-미드 사이즈 픽업트럭이란 이름아래 되살린 세그먼트 입니다. 그리고 포드는 레인저의 위치를 포기할 생각이 없습니다. 당분한 생산 기반이 확보되는 만큼 브롱코는 레인저와 함께 운명을 공유할 수 있습니다.

혼류생산의 뒷심과 함께 브롱코가 포드의 인기 판매모델이 된다면 강력한 이익실현이 됩니다. 크레디트 스위스의 애널리스트 보고서는 만약 브롱코가 1년에 12만5천대 판매된다면 1대당 평균 마진은 7500달러라고 전망합니다. 포드에게는 F-150 이후로 또하나의 캐시카우로서의 역할을 자리매김할 수 있습니다. 포드는 군침을 흘리고 있습니다.

또한 RV/SUV의 열풍 역시도 브롱코에게는 든든한 우군입니다. 브롱코는 지프 랭글러가 소비자들에게 옵션 부족으로 불만을 샀던 것과는 다르게 다양한 옵션 사양과 등급으로 소비자들을 유혹할 준비가 되어 있습니다. 

더군다나 포드 답지 않게 지프 랭글러/레니게이드 같은 경쟁자를 철저히 분석한 끝에 2-Door/4-Door 구분 및 지프 랭글러보다 더 편의성을 강조한 하드탑/소프트탑 옵션 및 도어 탈거시에 모든 도어를 차에다가 수납 할 수 있는 옵션도 포함했습니다. 이런 친절함은 포드 같은 오만한(?) 대기업이 소비자에게 잘 제공하지 않는 섬세한 배려입니다. 이를 위해 사이드 미러를 차체 후드 근처에 설치하는 파격까지 감행했습니다. 미국 자동차에서 사이드 미러가 도어가 아닌 다른곳에 달려 있는 것은 미국차 디자인의 죄악(?)에 가까운 일입니다. 

가격 책정도 랭글러에 저항하겠다는 포드의 의지가 충만합니다. 미국 전역(하와이,괌,알래스카 제외)의 탁송료 포함 2021년식 깡통 브롱코 가격은 29995 달러입니다. 2020년 깡통 지프 랭글러 가격은 29790 달러입니다. 언제나 포드 네임벨류 프리미엄을 달고 가격을 책정하던 포드의 고자세에 비하면 대놓고 랭글러와 경쟁하겠다는 포드의 강한 의지가 읽힙니다. 더군다나 CNBC의 취재에 의하면 포드 딜러사들은 파격적인 가격 책정 재량이 브롱코에게 주어져 있다고 합니다.

 

그렇다해도 산 넘어 산, 브롱코의 미래는 보장되어 있지 않다.

왜 하필 OJ 심슨의 생일에?

포드는 브롱코의 발표 일자를 2020년 7월 9일에 예고했습니다. 이날은 전미 미식축구선수이자 세기의 재판으로 유명한 OJ 심슨의 생일입니다. OJ 심슨은 전 아내와 아내의 애인을 살해한 혐위로 체포영장이 나왔지만 포드 브롱코를 타고 고속도로를 질주하며 경찰과 추격전을 펼친 사건으로도 유명합니다. 이날의 추격전은 미국 전 방송국의 생방송을 타며 이름값을 톡톡히 했습니다. 결국 포드 사는 발표 일자를 7월 13으로 미루고 단순한 우연이라고 했지만 이 말을 곧이 곧대로 믿을 사람은 아무도 없었습니다. 노이즈 마케팅 논란이 되버린 겁니다. OJ 심슨 사건은 미국민들에게는 매우 아픈 기억입니다. 국민을 분열시킨 사법논란의 대상이기 때문입니다. 포드가 왜 이런 논란을 스스로 자초하며 휘말리는지 비판이 많았습니다.

포드는 브롱코 출시를 축하할만큼 팔자가 좋지 않은데…

포드는 코로나 이전부터 대변혁의 시기에 있습니다. 포드의 CEO 짐 해킷은 실적부진에 시달리다 결국 2020년 스스로 사임했습니다. 더군다나 미-중 대결구도에서 중국시장에 고전하고 있습니다. 유럽시장 역시 우크라이나 국면에서 우울하면 우울했지 즐겁지 않습니다. 미국 경제 전문가들은 2018년부터 포드가 내부 경영 혁신 및 대응변화 국면에서 14조(11 Bil USD)원의 비용을 치르고 있다는 분석이 나오면서 포드에게 안팎의 비난이 고조되고 있습니다. 이 국면에 포드는 브롱코의 마케팅에 아낌없이 실탄을 쏟아붓고 있습니다. 비판적인 세력들이 우호적일 수가 없습니다.

갈길도 멀고. F-150 라이트닝,마크-E 생산도 공급망 문제로 차질.

더군다나 포드는 다른 자동차 생산 업체와 함께 전기차 경쟁에도 대응해야 합니다. 포드는 조 바이든 대통령까지 동원한 F-150 전기차 픽업트럭 “라이트닝”의 흥행에도 몰두해 왔습니다. 그러나 정작, 공급망 문제가 발목을 잡았습니다. F-150 라이트닝은 물론이거니와 포드의 전기차 야심작 “마크-E” 역시도 생산차질을 빚었습니다. 거기다가 포드의 자존심 익스플로러 모델 체인지 개발까지도 지체되고 있습니다. 

이 마당에 오프로더 “브롱코”에 올인하겠다는 포드 경영진에게 눈길이 고울리가 없습니다. 포드의 주요 주주세력들은 물론이고 비판적인 세력들은 포드에게 삽질 그만하고 잘 하던거 하라는 뼈아픈 비판을 이어가고 있습니다.

(현재 포드의 자존심. 포드 F-150 픽업트럭 / 사진은 포드 F-150 랩터)

포드의 효자상품 F-시리즈의 추이가 관건

포드는 브롱코의 출시와 함께 판매 전망을 초기 20만대 이상 잡고 있습니다. 이는 초기 예약판매 물량(북미 기준) 15만대에 힘입어 전망을 올린 수치입니다. 그러나 포드 내부에서조차 회의적인 전망도 존재합니다. 

일단 IRA의 수혜로 전기차 판매 호실적이 명확하다는 점은 안도할 부분입니다. 그러나 포드는 전기차 생산 모델이나 물량이 경쟁자들에 비해 좋지 않아 보입니다. 현재 북미 F-150 라이트닝 생산공장은 최고 생산 수율로 생산하고 있지만,  SK온의 배터리 발화 사건으로 생산이 2주 정체된 상황이 라이트닝 사태라 불릴 정도로 F-150 라이트닝의 생산지체가 포드에게는 악재입니다.

거기다 기존 내연기관 기반 F-시리즈 픽업트럭들은 나름대로 브롱코에 대한 착잡한 심정입니다. 북미의 포드 자동차 딜러망은 트럭과 세단 판매망이 잘 구분되어 있습니다. 이는 F-250부터 대형차종으로 올라갈수록 딜러망이 엄격하게 구분되어 있습니다. 포드는 브롱코의 판매전략에 F-시리즈 픽업트럭 세일즈 및 판매전략을 적극 활용한다는 입장인 터라 딜러망들은 포드의 이런 방침에 벙어리 냉가슴 앓는 심정으로 바라볼 수 밖에 없습니다.

신모델은 웬만해선 실패하지 않는 북미시장의 역설이 오히려 브롱코에게 악재일수도

만약 브롱코의 선전이 포드 F-150 픽업트럭 점유율을 잠식한다면?

전세계 자동차 시장중에서 가장 경쟁이 치열한 북미 시장에서는 그동안 수많은 스타들이 화려하게 등장하고 성장을 구가했지만 초라하게 퇴장한 경우가 많았습니다. 첫 출시 이후로 결코 실패하지 않고 베스트셀링 차종이 될 것이라 믿어 의심치 않았던 차종들도 나중에는 북미시장에서 철수하는 치욕을 겪은 경우가 허다합니다. 

(출시초기 최대 관심을 모으며 북미시장에 화려하게 데뷔했던 자동차들. 이들은 전부 7년안에 단종 혹은 북미 시장 철수.)

(자동차 생산/판매 증감 및 생산량 증감 도표 - 출시 첫해부터 7년차까지 산출)

다양한 차종을 예로 들어보죠. PT-크루저, 쉐보레 HHR. 포드 선더버드 11세대, 쉐보레 SSR 심지어 뛰어난 경제성,연비로 북미 시장의 돌풍을 몰고온 닛산 Leaf까지 판매량 사이클은 초기에는 매우 좋았습니다. 그러나 탄생 이후로 평균적으로 이들 차종 모델들은 7년안에 급격한 판매량 감소를 보였습니다. 결국 이들 차종들은 모두 북미시장에서 철수하거나 단종되었습니다. 이는 역설적으로 웬만해서는 북미 신차 출시 효과가 어느 정도 존재하고 어지간한 신차의 하자가 없으면 북미 시장에서 신모델은 초기에는 실패하지 않는다는 것을 보여줍니다. 전문가들은 이러한 효과가 제조사들에게는 착시효과로 작용해 전략적 결정을 제대로 내릴 수 없게 만든다고 경고합니다. 

(좌 : 북미 픽업트럭 판매량 순위 도표 / 우 : 북미 자동차 전체 판매량 순위 도표)

포드의 캐시카우는 단연코 F-150입니다. 포드의 판매량 1위이며 픽업트럭 시장 1위, 그리고 북미 전체 자동차 판매량 1위를 보여주는, 단연코 포드의 황금알 거위노릇을 하고 있습니다. 여기에 포드 브롱코가 등장해 SUV/픽업트럭이 참전하는 RV 시장에 브롱코가 포드 지분만을 잠식하는 팀킬 역할을 한다면 어떻게 될까요? 전문가들은 가차없이 브롱코를 단종시켜야 한다고 조언합니다. 그러나 포드가 과연 이같은 전략적 결정을 빨리 내릴 수 있을까요? 거기다가 천문학적인 초기 마케팅 비용을 쏟아붓고 있다면 나중에는 경영진이 실패의 책임을 져야 할 것입니다. 그러나 포드는 역사적으로 경영진이 실패를 시인한 적이 별로 없는, 대마불사의 기업으로 기억되어 왔습니다. 금융위기 시절 미국의 대기업들/월스트리트 대형 금융기관들이 배째라는 식으로 구제금융을 받아 기사회생했던 것을 기억하실 것입니다. 그 중에서는 디트로이트 BIG 3 중의 하나인 포드도 있었습니다.

브롱코의 귀환, 그리고 앞으로의 미래에 대한 희망에는 포드가 매우 준비를 단단히 하고 오프로드 시장에 돌아와 지프 랭글러와 경쟁하겠다는 징후가 보이기 때문이라고 일부 전문가들은 진단합니다. 포드와 같은 거대 기업이 과거와는 다르게 시장에 매우 적극적으로 대응하고 고객의 반응을 살피며 경쟁력을 강화하기 위해 상품성 있는 제품으로 노력하는 게 신형 브롱코에 담겼기 때문입니다. 그러나 자동차 산업은 최근들어 급격하게 요동치고 있는 시장이며 전기차,친환경,무역분쟁 등 어느 것 하나 미래예측이 쉽지 않는 장애물들이 도사리고 있습니다. 그리고 이 거침없는 소용돌이 속에서 변화와 전환에 신속하게 대응하지 못한다면 기업의 실패는 예견되어 있습니다. 이제 관전자들은 숨을 삼키고 포드의 도전을 바라보고 있습니다.